Ronald McDonald der Clown: Nur der Weihnachtsmann ist beliebter

McDonald's ist eine der bekanntesten Marken und eine der größten Fast-Food-Restaurantketten der Welt. Der Umsatz des Unternehmens stieg im zweiten Quartal 2021 um 57 % auf 5,9 Milliarden US-Dollar. Unter der Marke McDonald's werden in 120 Ländern mehr als 37.800 Restaurants betrieben.

Sogar in Ländern mit schwieriger Marktpräsenz wie dem Irak, Pakistan, Katar und Saudi-Arabien ist es dem Fast-Food-Giganten gelungen, Fuß zu fassen. Jeden Tag bedienen McDonald's-Filialen 60 Millionen Menschen und verkaufen 6 Millionen Hamburger und rund 4 Millionen Kilogramm Pommes Frites.

Happy Meals für Kinder haben das Unternehmen zu einem der weltweit größten Spielzeugverkäufer gemacht; jedes Jahr werden mehr als 1,5 Milliarden Spielzeuge in Essenssets verkauft. Das Unternehmen selbst hat Untersuchungen durchgeführt und festgestellt, dass mehr als 80 % der Kinder im Alter zwischen 6 und 7 Jahren von den Fast-Food-Restaurants eher McDonald's wählen.

Die beiden gelben Bögen sind das bekannteste Symbol der Welt. Laut den Ergebnissen einer Umfrage erkannten nur 54 % der Befragten das katholische Kreuz, während nur 90 % das Firmenlogo richtig identifizierten. Der 2003 erschienene Slogan „I’m lovin‘ it“ ist so populär geworden, dass er heute in der Alltagssprache verwendet wird, obwohl er grammatikalisch falsch geschrieben ist.

Ein weiteres Symbol des Unternehmens, der Clown Ronald McDonald, ist die zweitbekannteste fiktive Figur unter amerikanischen Schulkindern. Er wird nur vom Weihnachtsmann übertroffen. Die Figur ist seit mehr als 50 Jahren das Maskottchen der Restaurantkette McDonald's und seit 2003 der „Chief Happiness Officer“ des Unternehmens. In puncto Bekanntheit übertrifft nur der Weihnachtsmann Ronald. In den USA erkennen 96 % der Schulkinder den Charakter der Marke McDonald's.

Heute taucht Ronald nur noch selten in Restaurantwerbungen auf, engagiert sich jedoch aktiv für wohltätige Zwecke. Was McDonald's dazu inspiriert hat, einen Clown zum Gesicht seines Imperiums zu machen, sagen Experten des Markenforschungsunternehmens WeLoveBrands.

Ronald McDonald – „das Lächeln, das die ganze Welt kennt“

Ronald McDonald ist in den Köpfen der Verbraucher ein integraler Bestandteil des Markenimages von McDonald's. Die Restaurantkette nutzte den berühmtesten Clown aller Zeiten, um Kinder anzulocken; Erwachsene hatten bereits für Restaurants mit schnellem Service, Sauberkeit, guten Portionen und gleichbleibender Essensqualität „Dollar“ gewählt.

In Ronalds Vorstellung verkörperte das Unternehmen gekonnt die Archetypen des „Narren“, des „Einfachen“ und des „Netten“. Ronald versteht es, Witze zu machen, fröhliche Emotionen zu vermitteln und seine Gäste zu unterhalten. Er lehrte uns, einfache Werte und Familienglück zu genießen, weckte Nostalgie und half uns, in unsere Kindheit zurückzukehren.

Als Ronald McDonald sich der Wohltätigkeitsarbeit widmete, wurde er zum „Pfleger“ und „Magier“. Ronald betreut Programme zur Unterstützung kranker und verwaister Kinder und nimmt regelmäßig an Veranstaltungen und Treffen mit ihnen teil.

Die Geschichte vom Aufstieg und Fall der Figur

Das Symbol der McDonald's-Restaurants könnte ein Cowboy oder ein Astronaut sein, Kultfiguren aus den 1960er Jahren. „Zwei glorreiche Halunken“ und „Für eine Handvoll Dollar“ waren in den Kinos ein Renner, und im Fernsehen waren die Western die meistgesehenen Serien. Im Jahr 1961 wurde das Apollo-Programm, ein Projekt zur Erforschung des Mondes, gestartet, das die Aufmerksamkeit der Amerikaner sofort fesselte. Sie wählten jedoch einen Clown als Maskottchen der Marke und das war die beste Entscheidung. Ronald McDonald wurde zum Idol der Kinder und für ihre Eltern lange Zeit ein Freund.

McDonald's und der ursprüngliche Schauspieler, der den Clown spielte, Willard Scott, streiten seit langem über die Eigentumsrechte an der Figur. Bisher wird die Entstehungsgeschichte aus zwei Perspektiven dargestellt: der des Schauspielers und der des Unternehmens. Scott sagte, das Maskottchen basiere auf seinem Clown Bozo, den er bei WRC-TV in der US-Hauptstadt gespielt habe.

Willard Scott beschrieb diese Ereignisse später in seinem Buch The Joy of Living: „Bozo war damals die angesagteste Kindersendung im Fernsehen. Die Kombination aus Hamburgern und Clown hatte etwas Besonderes. Nachdem Bozo abgesetzt wurde, baten mich die Leute von Mac vor Ort, eine neue Figur zu erschaffen, die Bozos Platz einnehmen würde. „Ich habe mich hingesetzt und Ronald McDonald erschaffen.“

Das Unternehmen erkennt Scotts Rolle bei der Schaffung der Figur Ronald nicht an, bestätigt jedoch, dass er 1963 zum ersten Mal als Clown im Fernsehen auftrat. Darüber hinaus war der erste Ronald McDonald weit entfernt von dem Bild, das wir gewohnt sind. Seine Nase war eine McDonald's-Kaffeetasse und sein Hut ein Tablett mit einem falschen Hamburger, einer Tüte Pommes und einem Milchshake.

Ronald spielte in drei Werbespots im District of Columbia in den Vereinigten Staaten mit, woraufhin das Management von McDonald's beschloss, den Werbespot landesweit auszustrahlen. Der Clown Michael „Coco“ Polyakov vom Ringling Brothers Circus wurde engagiert, um der Figur ein neues Aussehen zu verpassen. Das Ergebnis war ein für uns vertrautes Bild: ein gelber Overall, ähnlich der Farbe der Firmenbögen, rot-weiße Streifen, das jedem bekannte Firmenfarbschema der Restaurantkette.

Anfang der 2000er Jahre begann sich die Einstellung gegenüber Ronald zu ändern. Erstens aufgrund des Auftretens von Clowns in Thrillern und der wachsenden Popularität des Joker-Images. Die Kinder begannen, Angst vor Clowns zu haben, darunter auch vor dem legendären Ronald. Darüber hinaus wurde der Figur vorgeworfen, ungesunde Lebensmittel zu bewerben, und Ärzte und Nichtregierungsorganisationen forderten, Ronald aus der Werbung der Kette zu entfernen.

Den größten Schlag versetzten Gerüchte über als Clowns verkleidete Kriminelle. In den sozialen Medien tauchten Videos auf, in denen Clowns Menschen verfolgten und sie sogar bedrohten. Eine Art Herausforderung kam in Mode: Menschen verkleideten sich als Clowns und jagten Passanten, ohne dabei illegale Aktionen zu begehen.

Dann änderte McDonald’s seine Markenwerbestrategie und startete die Werbekampagne „I’m Lovin’ It“. Der Clown wurde aus der Werbung entfernt, wurde zum „Chief Happiness Officer“ und wechselte in die Wohltätigkeit. Ronald bleibt weiterhin Markenbotschafter und Werber für die gemeinnützige Ronald McDonald House Charities, erscheint jedoch nicht mehr in der Werbung für Schnellrestaurants und ist keine offizielle Markenfigur von McDonald's.

Ronald McDonalds Lebensregeln: „Nein“ zu Nachtclubs, „Ja“ zu guten Gewohnheiten

Ronald ist eine von sieben McDonald's-Filialen, die den Status eines Weltkonzerns erreicht haben. Der Verhaltenskodex bezeichnet sie als „die mächtigsten und wertvollsten visuellen Symbole“ und verlangt ihre Verwendung „nur in genehmigter Form“.

Obwohl Ronald seit seinem ersten Auftritt in der Fernsehwerbung mehrere Wandlungen durchgemacht hat, ist sein unverwechselbares Image seit einem halben Jahrhundert unverändert geblieben. Es ist ein goldener McDonald's-Overall, der schließlich einer Hose und einem ärmellosen T-Shirt, einem weißen Kragen, einem rot-weiß gestreiften Hemd und Kniestrümpfen, gelben Handschuhen, roten Schuhen, roten Haaren und einem breiten Lächeln gewichen ist.

Ronald McDonald sorgte für eine festliche Atmosphäre, er war fröhlich, großzügig, witzig, freundlich und liebevoll. Die Wahl der Unternehmensfarben für das Firmenlogo, die Inneneinrichtung des Restaurants und die Kleidung des Maskottchens der Marke war kein Zufall. Rot und Gelb sind die Lieblingsfarben der Kinder.

Darüber hinaus regt Rot Appetit, Verlangen und Aktivität an und fördert impulsive Entscheidungen. Die fröhliche gelbe Farbe der berühmten Schleifen und Overalls des Unternehmens trug zu einer positiven Wahrnehmung des Firmenmaskottchens bei. Weiß dient als Kontrast und symbolisiert Reinheit.

Interessante Tatsache: Im Jahr 2009 führte McDonald's Europe als Reaktion auf Proteste von Umweltaktivisten und Tierschützern ein neues Logo ein: ein gelbes großes „M“ auf smaragdgrünem Hintergrund. Grün ist die Farbe der Natur, daher wollte das Unternehmen zeigen, dass es eine ökologische Weltanschauung vertritt.

McDonald's nimmt Ronalds Image sehr ernst. Der Clown darf ohne Sondergenehmigung nicht in der Öffentlichkeit auftreten und seinen Namen nicht preisgeben. Discotheken und Lounges sind für ihn tabu. Seine Gewohnheiten und sein Verhalten müssen vorbildlich sein: Ronald raucht nicht, trinkt keinen Alkohol und nimmt nicht an Aktivitäten teil, die an unangemessenes Verhalten grenzen.

Der Verhaltenskodex für Clowns ist in Unternehmenshandbüchern niedergeschrieben. Die Anleitung für „Top of Minds“, wie das Unternehmen seine Ronalds nennt, enthält viele Regeln, darunter auch Vorgaben zum Schminken und zum Umgang mit Kindern. So dürfen die Clowns bei McDonald's ihnen beispielsweise nur leicht auf die Schulter klopfen, sie aber nicht umarmen.

McDonald's Markenphilosophie

Die Unternehmensmission von McDonald's besteht darin, „der Ort zu sein, an dem die Kunden gerne essen und trinken und dies auch tun.“ Es besteht aus folgenden Komponenten:

Der Lieblingsort der Kunden zum Essen und Durstlöschen;

Die bevorzugte Art der Kunden zu essen und zu trinken.

Die Mission des Unternehmens besteht darin, ein Kundenliebling zu werden und dabei die Wünsche, Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden als wichtigsten Geschäftsmotor zu betrachten.

Um ein beliebtes Ziel zu werden, erstellt McDonald's Menüs und Rezepte basierend auf den Vorlieben der Verbraucher.

Darüber hinaus hat das Unternehmen im Sommer 2021 ein Forschungsteam zum Thema Kundenerfahrung zusammengestellt, um Datenanalysen durchzuführen, Kunden in seinen Restaurants und auf seiner Website anzusprechen, seine Marke zu bewerben und die physischen Einzelhandelsstandorte der Kette zu verbessern. Das Unternehmen hat bereits rund 500 Millionen US-Dollar investiert und bereitet die Renovierung von 1.200 Standorten in den USA, die Rationalisierung von McDrive und die Verbesserung des Online-Bestellvorgangs vor.

Ronald McDonald und die Marketingstrategie des Unternehmens

Von seinen ersten Auftritten in Werbespots bis 2011 spielte Ronald eine Schlüsselrolle in der Marketingstrategie von McDonald's. Er nahm an allen offiziellen Veranstaltungen des Unternehmens teil, unterhielt Kinder in den Ferien und begrüßte als Clown die Gäste am Eingang der Einrichtungen. Zusätzlich zu den frühen Fernsehwerbespots mit Willard Scott trat Ronald in fast jedem Fernsehwerbespot auf, darunter auch in McDonaldland-Segmenten mit magischen Menüfiguren.

Ronald wirkte an Comics und dem langjährigen Kindermagazin McDonaldland Fun mit und half Schulkindern auf unterhaltsame Weise bei ihren Hausaufgaben. Das Unternehmen veröffentlichte die Bücher „Ronald McDonald und die Geschichte der sprechenden Pflanze“, „Ronald McDonald's International Burger Book“, „Ronald McDonald's The Complete Hamburger“ und andere.

Das Maskottchen der Marke ist in einem Spielfilm und einem der Kids for Character-VHS-Videos aufgetreten. Von 1998 bis 2003 veröffentlichten sie sechs 40-minütige Kassetten mit der Original-Zeichentrickserie über die Abenteuer von Ronald McDonald sowie dem Videospiel McDonald's Treasure Land Adventure.

Auch heute noch ist McDonald's die bekannteste Fast-Food-Kette der Welt. Laut Statistik arbeitete jeder achte Amerikaner online. Hinsichtlich der Anzahl der Filialen liegt das Unternehmen nach Subway an zweiter Stelle. Eine kompetente Marketingstrategie, Forschung und Maskottchen verhalfen der Marke zum Durchbruch. Sie möchten Ihr Unternehmen mit einem einzigartigen Markencharakter präsentieren? Kontaktieren Sie uns und lassen Sie sich kostenlos beraten!