Wie der Dinosaurier Dino der Konkurrenz einen Schritt voraus war

Vor der Einführung von Dinosaur Dino dominierte Wimm-Bill-Dann mit Agusha und Red Up den Markt für Kindermilchprodukte. Eine beliebte Marke, ein solides Werbebudget und der völlige Mangel an Wettbewerbern eröffneten dem russischen Hersteller vielversprechende Perspektiven.

Doch nur ein Jahr nach der Markteinführung von Rastishka waren die Umsätze von VBD und Danone gleich hoch, und ein Jahr später lag Rastishka 25 % vor Red Up.

Wie Dino, der Dinosaurier, Danone laut Experten der Markenstudie WeLoveBrends dabei half, die Liebe junger Zuschauer und Eltern zu gewinnen.

Dino: Rastishkas brutal fröhliches Haustier

Dinosaurier Dino ist eine Markenfigur der Kindermilchprodukte der Marke Rastishka von Danone. Das grüne Maskottchen half Danone, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf seine Produkte zu lenken und deren Bekanntheit bei der Zielgruppe zu steigern: Kindern im Alter von 3 bis 8 Jahren sowie deren Eltern. Mütter begannen, Quark und Joghurt wegen ihrer wohltuenden Eigenschaften zu kaufen, und den Kindern gefiel das Bild des Dinosauriers.

Um Marken den Verbrauchern näher zu bringen, verwenden Hersteller die Archetypentheorie, die auf menschlichen Wünschen, Werten, Emotionen und Ängsten basiert. Um das Interesse des kindlichen Publikums zu wecken, haben Dinos Schöpfer seinem Charakter die Eigenschaften eines „Suchers“ und eines „Helden“ verliehen. Dino ist ständig in Bewegung: Er fliegt ins All, schwimmt im Meer und bietet eine Alternative zu ungesunden Snacks.

Was hat dem Dinosaurier geholfen, Red Up zu „fressen“?

Danone ist seit 1992 in Russland und seit 1998 in der Ukraine tätig. Bis 2001 konzentrierten sich die Marketingbemühungen des Herstellers auf die Stärkung der Position von Joghurts für Erwachsene.

Die Einführung von Kinderprodukten im Kontext der Dominanz von Wimm-Bill-Dann erforderte vom Management von Danone nicht standardmäßige Lösungen. Die Marke Petit Danone, unter der das Unternehmen seine Produkte in älteren Märkten vermarktete, vermittelte den Verbrauchern den Wert der Marke nicht. Die Agentur Young & Rubicam, ein langjähriger Partner des Herstellers, wurde mit der Entwicklung der Marke und ihres Charakters unter Berücksichtigung der slawischen Mentalität und traditioneller Werte beauftragt.

Der Verkaufsstart der neuen Marke Rastishka wurde durch aktive Werbemaßnahmen im Fernsehen, in der Presse und im Einzelhandel unterstützt. Nur zwei Jahre später übertraf Danone seinen einzigen Konkurrenten und wurde zum Verkaufsführer in der Kategorie Kindermilchprodukte.

Der Grund für den Erfolg des Unternehmens waren eine aggressive Marketingstrategie, eine erfolgreiche Marke und ein attraktives Maskottchen. „Rastishka“ und Dinosaurier vermittelten wirkungsvoll eine emotionale und rationale Botschaft: Kinder träumen davon, schnell erwachsen zu werden, und Erwachsene möchten, dass ihre Kinder gesund sind. Dino entpuppte sich im Gegensatz zum archaischen „Red Up“ als modern, süß und schelmisch.

Dinosaurier-Corporate-Identität

Marketer standen vor der Aufgabe, einen charismatischen und attraktiven Markencharakter zu schaffen. Wir haben uns für eine Zeichentrickfigur entschieden, die eher die Aufmerksamkeit von Kindern auf sich zieht und bei den Eltern Nostalgie weckt. Die Designer verwandelten das aggressive prähistorische Monster in einen „lieben Freund“, indem sie seine Schuppen, scharfen Reißzähne und Stacheln entfernten. Große, freundliche Augen und weiche Konturen machen aus Dinosaurier einen schelmischen pelzigen Freund.

Zusätzlich wurde die Kontur des „Gesichts“ verändert, sodass es einem märchenhaften Nilpferd ähnelt, und eine „menschliche“ Frisur hinzugefügt. Die Experten bevorzugten fröhliche Farben: So wurde Dino blassgrün mit hellgelben Flecken. Der untere Teil des „Gesichts“ wurde gelb, die Augen und Haare wurden blau. Der Dinosaurier „zog“ ein rotes T-Shirt, blaue Shorts und weiße Turnschuhe an. Je nach Situation trug Dino Ritterrüstungen, Astronautenuniformen, Baukleidung und mehr.

Dinosaurik vereint auf harmonische Weise die positiven Eigenschaften eines 5-jährigen Kindes. Er ist fröhlich, aktiv und emotional. Wie alle Kinder glaubt er an Wunder und beginnt ständig Spielchen. Dino ist ein Beispiel für eine gelungene Reinkarnation, dessen einprägsamer Charakter Kinder und Eltern erfreut und gleichzeitig die wohltuenden Eigenschaften des Produkts dezent kommuniziert.

Das Sortiment des Unternehmens und seine Verbindung zum Charakter

Danone ist der weltweit führende Anbieter im Bereich fermentierter Milchprodukte und der zweitgrößte Hersteller von Mineralwasser. Das Unternehmen produziert Allzweck-Milchprodukte unter den Marken Danissimo, Actual, Actimel, Vesely Shepherd, Zhivinka, Activia und Prostokvashino, die Kinderproduktlinien Rastishka, Smeshariki und Tyoma sowie Premium-Mineralwasser unter den Marken Evian, Volvic und Badoit.

Unter der Marke Rastishka stellen sie fermentierte Milchprodukte für Kinder her: dickflüssige Trinkjoghurts für Kinder, dickflüssige Trinkjoghurts mit dem Probiotikum Lactobacillus rhamnosus, laktosefreie Joghurts, zuckerfreie Quarksorten, Smoothies und Fruchtpürees.

Obwohl der Hersteller zwei weitere Märchenfiguren angeworben hat, um für Rastishka zu werben, bleibt Dino sowohl in der Ukraine als auch in Russland das Hauptmaskottchen der Marke.

Gesundheit durch gesunde Produkte: die Philosophie der Marke Rastishki

„Rastishka“ ist eine der Unternehmensmarken von TM Danone und teilt die gemeinsamen Werte, die Mission und die Philosophie des Unternehmens. Seit über 100 Jahren führt Danone die Arbeit des Mikrobiologen Ilya Mechnikov fort, der die vorbeugenden und medizinischen Eigenschaften von Joghurt entdeckte.

Die globale Mission der Marke besteht darin, die Gesundheit durch gesunde Produkte zu verbessern. Das Geschäftsprinzip des Unternehmens besteht darin, innovative, qualitativ hochwertige Produkte anzubieten, die die Erwartungen der Verbraucher voll erfüllen.

Die vier Werte von Danone, die sich in seinen Produkten widerspiegeln, sind Humanismus, Offenheit, Intimität und Leidenschaft. Humanismus setzt Verantwortung und Respekt voraus, Offenheit Flexibilität und Geselligkeit. Das Unternehmen vermittelt Nähe in Form von Verbundenheit, Vertrauen und Kooperation sowie Begeisterung in Form von Mut und Leidenschaft für Neues.

Wie Danone den Dinosaurier Dino in seiner Marketingstrategie einsetzt

Die Marketingstrategie zur Förderung der Marke Rastishka zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad zu steigern und die Verbraucher über die Vorteile der Produkte zu informieren. Ein zentrales Element der Strategie ist die Nutzung eines Markenimages . Mit ihrer Hilfe gewinnen sie die Aufmerksamkeit der Kinder der Zielgruppe und erhöhen die Elternbindung.

Der Dinosaurier Dino macht im Fernsehen und in Printmedien Werbung für „Rastishka“. Das Unternehmen nutzt sowohl traditionelle als auch neue Werbekanäle: soziale Medien, mobile Apps und Online-Spiele.

Danone unterstützt wissenschaftliche Konferenzen, auf denen Fragen und Probleme im Zusammenhang mit der Kinderernährung diskutiert werden. Untersuchungen zeigen, dass die meisten Kinder in der Ukraine und Russland an Kalziummangel leiden. Daher konzentriert sich die Werbung für das Produkt auf die Tatsache, dass der Verzehr von Rastishka eine gute Möglichkeit ist, den normalen Spiegel dieses Minerals aufrechtzuerhalten.

Das Unternehmen führt regelmäßig Aktionen und Kreativ-Events durch und fördert zudem den Bau von Spielplätzen. Auf der Website und in den sozialen Medien lädt Dinosaur Dino Kinder und Eltern zu Lernspielen ein, zum Beispiel „Sammelt Magnete, für alles WARUM?“ „Antworte!“, „Rastishka“! Sammle Magnete und lerne das Alphabet!