Der Fall Actimel: Von der Idee zum Symbol Nr. 1 für gesunde Ernährung

Actimel begann mit der Idee, alle Vorteile von Joghurt in einer kleinen, praktischen Flasche zu verpacken. Zuerst gab es Joghurt, dann erschien Actimel. Seine Geschichte ist eine Herausforderung für Traditionen und Normen. Heute trinken die Menschen allein in Europa täglich mehr als 7,2 Millionen Flaschen dieses Getränks. In Großbritannien gilt Actimel bei über 88 % der Befragten als „gut bekannt“, 42 % haben eine positive Meinung und nur 6 % eine negative Meinung.

Wie es dem Danone Konzern gelungen ist, im hart umkämpften Segment der gesunden Ernährung eine der bekanntesten und beliebtesten Marken aufzubauen, erklären die Experten der WeLoveBrands-Studie.

Actimel: ein kurzes Porträt der Marke

Actimel ist ein fermentiertes Milchgetränk, das hinsichtlich Zusammensetzung und Herstellungsverfahren zur Gruppe der Joghurts gehört. Marke und Produktionsanlagen gehören dem französischen Konzern Danone. In den USA und Kanada wird es unter dem Markennamen DanActive hergestellt.

Actimel besetzt eine wichtige Nische im schnell wachsenden Segment der gesunden Ernährung. Laut einem Bericht des Forschungs- und Beratungsunternehmens Technavio soll der globale Markt für probiotische Produkte bis 2028 auf 91 Milliarden US-Dollar wachsen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von fast 7 % entspricht. Laut den Experten von Technavio sind die wichtigsten Wachstumstreiber die Aufmerksamkeit für präventive Gesundheitsfürsorge, die Leidenschaft für einen gesunden Lebensstil und das Bewusstsein für die Vorteile probiotischer Nahrungsergänzungsmittel.

Actimel ist eine der Lebensmittelmarken des Weltkonzerns Danone mit Sitz in Paris. Der Konzern verfügt über 190 Produktionsstandorte. In der Ukraine befinden sich die Anlagen des Unternehmens im Danone Dnepr-Werk in Cherson und im Danone Kremez-Werk in Krementschug. Der Anteil von Danone am ukrainischen Milchmarkt lag im Jahr 2021 bei über 24 % und im Segment innovativer Produkte bei 48 %. Die russische Niederlassung des Unternehmens besteht aus 18 Fabriken und das Gesamtinvestitionsvolumen beträgt mehr als 2 Milliarden Dollar.

Der Danone-Konzern wurde 1919 in Barcelona gegründet. Die Kapitalisierung übersteigt 41 Milliarden Euro. Das Unternehmen verkauft Produkte in mehr als 120 Ländern. In den Fabriken von Danone sind über 100.000 Mitarbeiter in 55 Ländern beschäftigt.

Danone ist weltweit der größte Hersteller im Segment „Frischmilchprodukte“, in Europa der größte Hersteller im Segment „Medizinische Ernährung“ und weltweit der zweitgrößte in den Kategorien „Babynahrung“ und „abgepacktes Wasser“. Im Jahr 2019 wuchs der Umsatz des Unternehmens um 2,6 % und betrug 25,3 Milliarden Euro. 67 % des Umsatzes wurden außerhalb Europas erzielt. Die drei größten Verbraucher waren die USA, China und Frankreich.

Die Hauptkonkurrenten im Milchprodukt- und Babynahrungssegment sind Nestlé, Lactalis und General Mills. Hauptkonkurrent von Actimel hinsichtlich Nährstoffgehalt und Wirkung auf den Körper ist der Trinkjoghurt Activia, der ebenfalls zum Produktionssortiment des Konzerns gehört. Auf dem ukrainischen Markt konkurrieren mit Actimel die Joghurts der Hersteller Milk Alliance, Zlagoda, Molokiya und Galichina. In Russland ist Imunele von Wimm-Bill-Dann am Start.

Geschichte der Actimel-Entwicklung

Der Expansion von Actimel gingen Gerüchte über die bevorstehende Markteinführung des fermentierten Milchgetränks Yakult des Unternehmens Yakult Honsha in Europa voraus. Der japanische Hersteller, ein Pionier in der Herstellung von Milchsäuregetränken, verkauft täglich 25 Millionen Flaschen in 17 Ländern. Yakult war damals der weltweit führende Hersteller probiotischer Getränke und sein Konzept der täglichen Dosis hatte sich auf zwei Kontinenten bewährt. Die Gefahr, den vielversprechenden Markt für Bio-Joghurt zu verlieren, zwang Danon zu einer sofortigen Reaktion auf den „Aggressor“.

Im Jahr 1987 untersuchte das Unternehmen die Milchsäurebakterien-Datenbank und begann mit der Erforschung der Eigenschaften fermentierter Milch. Experten haben sich ein Ziel gesetzt: einen leckeren und gesunden Joghurtdrink zu kreieren, der Teil einer gesunden täglichen Ernährung sein kann. Im Jahr 1990 entdeckte das Unternehmen Milchsäurebakterien und nannte sie L.casei Imunitass. Zwei Jahre später wurde die Actimel-Formel, die auf Joghurtenzymen, Abfallprodukten von Lactobacillus Casei, basierte, in mehreren Regionen getestet.

1994 begannen die Japaner mit dem Bau eines Yakult-Werks in den Niederlanden. Im selben Jahr brachte Danone Belgien Actimel in das Land. Die Zielgruppe des Getränks war eine belgische Hausfrau, die mithilfe des ersten Fernsehwerbespots von den wohltuenden Eigenschaften des Produkts überzeugt wurde.

Actimels Erfolgsformel

Die Hauptaussage der Werbung lautet: Täglich eingenommen verbessert Actimel die Darmflora und stärkt das Immunsystem. Den Belgiern gefiel die Idee der täglichen Anwendung und der Geschmack des Produkts. Massenwerbung und Verkostungen an den Verkaufsstellen brachten einen sofortigen Erfolg: Der Anteil der Wiederkäufe überstieg 50 %.

Der nächste Markt wird Frankreich. Actimel wurde 1997 in Frankreich eingeführt und erobert schnell 12 % des Bifidojoghurt-Marktes. Der Umsatz erreicht 150 Millionen Franken. Neun Produktionslinien im belgischen Roeselare beliefern die Niederlande, Österreich, Deutschland, Spanien, Frankreich und die Tschechische Republik mit Produkten. Die Verbreitung von Actimel erreicht in einigen Ländern 25 %.

Das Unternehmen erhält Auszeichnungen für seine Innovationen und kann überall Erfolge verzeichnen. Actimel verwendet in allen Ländern eine ähnliche Produktpositionierung. „Wenn die Verbraucher einmal Joghurt probiert haben, sind sie begeistert. „Der Geschmack ist ebenso wichtig wie das Verständnis für die Vorteile des Enzyms Lactobacillus Casei“, erklärt Albert Ragone, Marketingdirektor des Unternehmens.

Danone hat mehr als zwanzig wissenschaftliche Studien durchgeführt, die die positive Wirkung des Produkts auf das Immunsystem und die Verdauung, insbesondere bei Kleinkindern, belegen. Die Konkurrenten folgen der Führung des Anführers. Lactalis bringt „B’A“ und Nestlé „LC1 Go“ auf den Markt. Trotzdem hält Actimel über 90 % des französischen Marktes.

Der hohe Preis des Getränks (12 Franken für sechs Flaschen) schreckt niemanden ab. Kleine Portionsgrößen sprechen platzbewusste Einzelhändler und neue Vertriebskanäle wie Bahnhöfe, Flughäfen, Tankstellen und Verkaufsautomaten an. Allein in Belgien wurden rund tausend Joghurtmaschinen installiert.

Actimel schloss seine ursprüngliche Mission erfolgreich ab und vereitelte den Vorstoß von Yakult auf den europäischen Markt. Nur in drei Ländern konnte das japanische Unternehmen Fortschritte erzielen: in den Niederlanden, Großbritannien und Belgien. „Actimel ist eine Antwort auf einen grundlegenden Verbrauchertrend: die Verbindung von Gesundheit und Genuss. „Wir mussten sie verbinden“, sagte Albert Ragon über den Erfolg des Produkts.

Mit der Änderung der Verbrauchergewohnheiten ging Actimel ein Risiko ein. „Die Leute davon zu überzeugen, morgens eine kleine Portion flüssigen Joghurt zu trinken, war nicht einfach, denn das Frühstück ist die Mahlzeit mit dem stärksten Ritual“, sagt Jean-Marc Levy, stellvertretender Direktor von Marketing Intelligence. Aber Actimel schafft es.

Mission und Werte von Actimel

Das Motto der Marke lautet: „Die Sorge um Menschen inspiriert uns.“ Das Unternehmen ist davon überzeugt, dass die Hauptaufgabe von Actimel darin besteht, Menschen dabei zu helfen, ihr Immunsystem zu stärken. „Wir kreieren und innovieren und entwickeln uns ständig weiter. Das Team von Actimel besteht aus Fachleuten, die ihre Arbeit mit echter Leidenschaft ausüben. „Wir sind ständig auf der Suche nach neuen Geschmacksrichtungen und gesunden Zutaten.“

Actimel teilt als strukturelle Abteilung von Danone die Mission, Werte und Verantwortlichkeiten der Muttermarke.

Das Konzept „Ein Planet, eine Gesundheit“ impliziert eine enge Beziehung zwischen der Gesundheit der Menschen und der Gesundheit des Planeten.

Daher ist es Danone ein Anliegen, die Menschen zu einer gesunden und umweltfreundlichen Ernährung zu inspirieren. Um die Nahrungsmittelrevolution zu beschleunigen, die Herausforderungen zu bewältigen und die Chancen der modernen Welt zu nutzen, hat sich Danone für den Zeitraum bis 2030 folgende Ziele gesetzt:

• die Gesundheit der Menschen in den Aufenthaltsgebieten positiv beeinflussen;

• gemeinsam mit unseren Partnern eine Revolution der Essgewohnheiten ins Leben rufen;

• immer die besten Produkte und Innovationen anbieten;

• vertrauen Sie darauf, dass die Mitarbeiter eine neue Zukunft schaffen;

• natürliche Ressourcen bewahren und wiederherstellen.

Jedes dieser Ziele steht im Einklang mit den „Prinzipien der nachhaltigen Entwicklung“, die auf dem UN-Gipfel 2015 verabschiedet wurden. Bis 2025 plant Danone, eines der ersten multinationalen Unternehmen zu sein, das die B-Corp-Zertifizierung erhält. Eine B-Corp ist für ein Unternehmen das, was die Fair-Trade-Zertifizierung für Kaffee oder die USDA-Bio-Zertifizierung für Milch ist. Als B-Corps zertifizierte Unternehmen erfüllen bestimmte Standards hinsichtlich sozialer und ökologischer Leistung, öffentlicher Transparenz und rechtlicher Verantwortlichkeit.

Danone ist stolz auf seine Rolle bei der Unterstützung gesunder Ernährung, der Umwelt und der Gleichberechtigung der Geschlechter. 90 % der Produkte des Unternehmens gehören zur Kategorie „gesund“. Dank umweltfreundlicher Technologien und der Nutzung erneuerbarer Energiequellen hat das Unternehmen seinen CO2-Fußabdruck um 24,8 % reduziert. 81 % der Verpackungen können recycelt, wiederverwendet oder kompostiert werden. Darüber hinaus befolgt das Unternehmen die Grundsätze von DEI (Diversity, Equity und Inclusion): 51 % der Mitarbeiter und Führungskräfte des Unternehmens sind Frauen.

Analyse der Werbestrategie für die Marke Actimel

Trotz schnellen Umsatzwachstums konnte Actimel bis 1997 keine nennenswerten Betriebsgewinne erzielen. Dank einer klaren Vision und einer gesunden Leidenschaft gelang es der Actimel Acceleration Unit jedoch schon bald, weltweit Gewinne zu erzielen.

Ab 1997 begann Actimel an Dynamik zu gewinnen. Zu diesem Zeitpunkt entwickelte das Unternehmen wirksame Werbemaßnahmen und begann mit der Kommunikation mit den Verbrauchern, die schnell die Vorteile von Actimel erkannten. Das Unternehmen entwickelte eine Marketingstrategie und setzte dabei auf Markenpositionierung, innovative Verpackungen und ein breites Geschmacksspektrum.

Markenpositionierung

Die Vermarkter schufen eine einfache und wirksame Botschaft: „Actimel ist ein natürlicher Abwehrverstärker.“ Diese Positionierung wurde im zweiten Jahrzehnt verwendet. Die Marke wird als für alle nützlich beworben: Kinder, Erwachsene und ältere Menschen. Experten zufolge sind über 50 % der Actimel-Konsumenten Kinder.

„Immunität und Schutz“

In der Mitteilung verweist Danone auf 25 Studien an Menschen, Tieren und in vitro. Im Vordergrund stehen dabei die Vorteile von Actimel. Das Unternehmen erklärt, was Probiotika sind und wie sie im Körper wirken.

Innovative Verpackung

Das „Daily Dose“-Konzept von Actimel war wie das des Konkurrenten Yakult innovativ. Im Jahr 2001 sagte ein Danone-Manager in einem Interview: „In den meisten Ländern ist die Vorstellung, jeden Tag aus einer kleinen Flasche zu trinken, noch immer eine Neuheit.“

Das Produkt wird in Packungen zu 4, 6 und 8 Stück verkauft. Die Idee eines Sets aus 100-Gramm-Flaschen ermöglicht es dem Unternehmen, einen hohen Preis zu verlangen. Actimel bestätigte die Grundregel funktionaler Produkte: Innovatives Verpackungsdesign kann zu höheren Preisen führen.

Würde Actimel in Ein-Liter-Behältern verkauft, wäre sein Einzelhandelspreis zwölfmal höher als der Preis für einen vergleichbaren Behälter Milch. Und wenn Actimel in herkömmlichen Ein-Liter-Behältern verkauft worden wäre, hätten die Verbraucher diesen Betrag nie bezahlt und die Marke wäre zum Scheitern verurteilt gewesen. Viele europäische Milchproduzenten haben eine Weile gebraucht, um diese Lektion zu lernen.

Im Laufe der Jahre wurden mehrere 1-Liter-Probiotika-Milchprodukte auf den Markt gebracht, und keines war mehr als 20 % teurer als herkömmliche Milch. Actimel hat gezeigt, dass ein hoher Literpreis kein Hindernis für den Erfolg darstellt. Zwischen 2001 und 2006 stiegen die Actimel-Umsätze in den Niederlanden von Null auf 69 Millionen Dollar, ein gutes Ergebnis für ein Land mit nur 17 Millionen Einwohnern.

Bequemlichkeit treibt Käufe an

Das Daily Dose-Konzept bietet dem Verbraucher eine einfache Dosis Gesundheit, die er zu sich nehmen kann, ohne von seinen täglichen Gewohnheiten abzuweichen oder auf sein Lieblingsprodukt zu verzichten.

Der Geschmack ist wichtig

Danone hält das Interesse an Actimel mit ständig neuen Geschmacksrichtungen und Varianten wie Orange, Vanille, Multifrucht, Erdbeere, Blaubeere, Ananas, Himbeere und Varianten mit 0,1 % Fett aufrecht.

Der angenehme Geschmack von Actimel macht es zu einem gesunden und attraktiven Snack für Verbraucher, für die die Gesundheit nur ein Faktor bei ihrer Kaufentscheidung bei Lebensmitteln ist. Der Direktor von Actimel nannte den Geschmack neben der Markenpositionierung als einen der wichtigsten Faktoren für den Erfolg. „Laut Verbraucherbefragungen aus allen Ländern ist der Hauptgrund für den Konsum von Actimel der Geschmack. „Der Geschmack wird zum Hauptgrund für Wiederkäufe.“

Marketing

Experimente in Deutschland haben gezeigt, dass jeder Actimel-Kühlschrank den Umsatz um 50 % steigert. Danone begann 2001 mit der Lagerung von Kühlschränken und bis zum Ende des Jahres waren in Europa rund 1.000 davon installiert. „Pionier“ dieses Konzepts war die französische Hypermarktkette und einer der größten Einzelhändler, Carrefour.

Geschichte des Actimel-Logos

Das erste Joghurt-Logo erschien 1995. Die Buchstaben waren fett und kursiv, wobei der erste Teil von „Acti“ lila und serifenlos war und „mel“ eine hellblaue serifenlose Schrift. Um dem Logo eine noch aktivere Optik zu verleihen, wurde der Punkt über dem „i“ leuchtend rot gestaltet und Anfang und Ende des Namens durch eine orangefarbene geschwungene Linie verbunden, die die Sonne symbolisiert. Dieses Logo blieb sieben Jahre lang bestehen und wurde mehrmals durch den Markennamen Danone ergänzt.

Im Juni 2012 wurde die Schriftart in eine glatte, freundliche, abgerundete Schriftart geändert und die schräge Linie, die Serifen, der rote Punkt und die orange geschwungene Linie wurden entfernt. Stattdessen erschien über dem zweiten Teil des Namens das Fragment eines grünen Feldes und einer aufgehenden Sonne. Vier Jahre später wurde der Brunnen vereinfacht, die runde Form entfernt und ihm eine leichte, schwungvolle Neigung verliehen. Die grünen Felder verschwanden und die Sonne wurde natürlicher.

Das Logo von 2019, das noch immer die Actimel-Flaschen ziert, ist noch dynamischer geworden. Die Buchstaben nahmen eine länglichere Form an; Die klare Abgrenzung der beiden Namensteile wurde durch einen fließenden Übergang von Lila zu Dunkelblau ersetzt. Von der Sonne waren nur drei blaue Strahlen in Form einer Träne übrig.

Alle möglichen Logos wurden auf einem weißen Hintergrund erstellt, der frische Milch symbolisiert. Die visuelle Identität von Actimel variiert leicht zwischen den Märkten, aber bei allen Varianten verwenden die Designer die charakteristischen violetten und blauen Schriftarten der Marke.

Marken-Marketing-Kommunikation

Der Erfolg von Actimel beruhte größtenteils auf hohen Werbeausgaben.

Im Jahr 2002 erklärte Ian Wilson, Direktor von Actimel Acceleration: „Werbung steigert die Bekanntheit, Bekanntheit steigert die Durchdringung und die Durchdringung steigert die Wiederholungskäufe.“ Bei Danone beschreiben wir Actimel als die Art von Marke, die ständige Aufmerksamkeit und Unterstützung erfordert. Der Lohn dafür ist, dass die Marke 75 Prozent Marktanteil behält.“

Werbung ist für Danone ein wichtiges Instrument, aber sie ist nur ein Teil der Investition in einen umfassenden Marketingplan.

Das Unternehmen veranstaltet Treffen und Dialoge mit Gesundheitsexperten und unterhält Informationsseiten zu Actimel-Produkten mit häufig gestellten Fragen zu Probiotika, Darmflora und Immunität.

Ein wichtiges Kommunikationsinstrument zum Aufbau von Vertrauen sind Herausforderungen. Danone nutzt sie aktiv in Marketingprogrammen wie der 2-wöchigen Actimel Challenge. Das Unternehmen kündigt eine Herausforderung an: Trinken Sie zum Beispiel zwei Wochen lang jeden Tag eine Flasche Actimel. Sollte der Käufer keine Ergebnisse sehen, erhält er sein Geld zurück.

Während eines dreiwöchigen Wettbewerbs im Jahr 2005 verkaufte Danone allein in Großbritannien zusätzlich 9,5 Millionen Flaschen Actimel im Wert von 10 Millionen Dollar. Insgesamt 45 Personen forderten ihr Geld zurück mit der Begründung, sie hätten keine positiven Effekte festgestellt. Experten haben errechnet, dass Actimel für jeden Euro, den es für Medienwerbung ausgab, einen Ertrag von 1,7 Euro erwirtschaftete.

Der Fall Actimel ist die Geschichte einer der erfolgreichsten transnationalen Marken. Sie gilt als die größte Probiotika-Marke Europas, die größte Marke für Immungesundheit der Welt und die zweitgrößte Probiotika-Marke der Welt. Actimel hat den Markt für funktionelle Lebensmittel revolutioniert und die Vermarktung gesunder Getränke lange Zeit geprägt.