„Kochen mit Liebe“: die Geschichte der Instantnudelmarke Doshirak

Doshirak nimmt in Russland mehr als 60 % des Instant-Nudelmarktes ein und die „Instant“-Nudeln selbst gehören zu den Produkten mit dem höchsten Umsatzwachstum. Im Jahr 2021 kauften die Russen mehr als 2 Milliarden Packungen dieses Fastfoods. Der Anstieg betrug in monetärer Hinsicht 16 % und in physischer Hinsicht 6,1 %. Im Jahr 2020 lagen die entsprechenden Werte bei 7,4 % bzw. 1,7 %.

Laut den Ergebnissen der Online-Umfrage „Lieblingsmarken der Russen“, die jährlich von der Website Online Market Intelligence durchgeführt wird, belegt „Doshirak“ seit 2014 durchgängig nicht weniger als den zweiten Platz in der Kategorie „Fertiggerichte: Nudeln, Suppen, Kartoffelpüree“. Die Experten der Branding-Agentur WeLoveBrands haben eine der beliebtesten Marken im Fast-Food-Segment ausgewählt.

Doshirak: ein kurzes Porträt der Marke

„Doshirak“ ist eine Marke mit koreanischen Wurzeln. Die Marke Doshirak stellt Instant-Lebensmittel in Einweg-Kunststoffverpackungen her. Inhaber der Marke ist das südkoreanische Unternehmen Paldo. Die wörtliche Übersetzung des Namens lautet „Lunchbox“. Doshirak TM-Produkte werden in 30 Ländern verkauft und der Jahresumsatz übersteigt 1,5 Milliarden US-Dollar.

Seit den 1990er Jahren, als die Marke erstmals auf den Märkten der ehemaligen UdSSR eingeführt wurde, ist Doshirak eine der beliebtesten Instantnudeln in Russland und Zentralasien. Die Popularität der Marke hat dazu geführt, dass die Einwohner Russlands alle ähnlichen Nischenprodukte „Doshirak“ nennen.

Hauptkonkurrent ist Mareven Food Central mit den Marken Rollton und Bigbon. Konkurrenten kämpfen ständig um die Führungsposition. Der Umsatz von Doshirak Rus belief sich im Jahr 2019 auf 11,5 Millionen RUB und der Umsatz von Mareven Food Central auf 15,2 Milliarden RUB. Gleichzeitig verdiente Doshirak Rus mehr: Sein Gewinn betrug 1,94 Milliarden gegenüber 1,52 Milliarden des Konkurrenten. In der Geschäftsführung und Produktion des Unternehmens sind über 150 Mitarbeiter beschäftigt. Der Werbeslogan von Doshirak lautet „Kochen mit Liebe“.

Geschichte der Entwicklung der Marke Doshirak

In Südkorea produziert Korea Yakult, einer der größten Lebensmittelhersteller mit Sitz in Seoul, seit 1986 „schnelle“ Nudeln. Neben Nudeln umfasst die Produktlinie des Unternehmens auch süße Getränke wie Sikhye, Sujeongwa, Milchprodukte und das Milchsäuregetränk Yakult.

Korea Yakult, Inc. wurde 1969 von Yoon Deok-byeong und Yakult Honsha gegründet. Das erste Produkt des Herstellers war Yakult. Das mangelnde Wissen der Koreaner über Milchsäurebakterien und die Kultur des Konsums solcher Produkte führte zunächst zu einer negativen Reaktion auf das Getränk.

Aufgrund der weit verbreiteten Meinung, dass Milchsäure schädlich für den Körper sei, kursierten verschiedene Gerüchte über das Produkt. Trotzdem verkaufte das Unternehmen seine Produkte weiter und setzte dabei eine aggressive Strategie ein, die heute als „Direktmarketing“ bezeichnet wird. Korea Yakult organisierte kostenlose Verkostungen und eine Haus-zu-Haus-Verkaufskampagne und warb Hausfrauen an, die bald als „Yakult Ladies“ bekannt wurden.

Die Vertriebspartner kannten ihre Gegend und deren Bewohner gut. Die Kampagne war ein Erfolg und der Absatz stieg bis 1977 auf eine Million Flaschen pro Tag.

Der zweite Tätigkeitsbereich des Unternehmens war die Herstellung von Instantnudeln. Dieses auf dem traditionellen japanischen Gericht „Ramen“ mit Hühnergeschmack basierende Produkt erschien erstmals 1958 in Japan unter dem Namen „Chikin Ramen“. 1987 betrat das Unternehmen mit der Marke Paldo erstmals ausländische Märkte. Im Jahr 2012 gründete Paldo Co. Ltd. wurde als unabhängige Tochtergesellschaft von Korea Yakult gegründet.

Doshirak-Nudeln wurden Anfang der 1990er Jahre von Händlern aus dem Hafen von Busan nach Russland eingeführt. Das Produkt war bei Seeleuten, die zwischen Busan und Wladiwostok verkehrten, sehr beliebt. Im Gegensatz zu runden Nudelgefäßen erinnerte die rechteckige Form des Doshirak an die tragbaren Suppenbehälter, aus denen russische Seeleute aßen. Doshirak hielt sich auf dem Tisch gut, wenn er auf Schiffen oder in Eisenbahnwaggons geschaukelt und geschüttelt wurde, und der würzige Geschmack ähnelte dem einer traditionellen russischen Suppe.

Seeleute brachten Doshirak nach Wladiwostok und es begann sich in der ganzen Stadt auszubreiten. Als Reaktion auf die wachsende Nachfrage in Russland eröffnete Plado 1997 ein Büro in der Stadt und entsandte zwei Mitarbeiter dorthin. Bis zum Jahresende hatten sich die Doshirak-Verkäufe in Russland versiebenfacht.

Nach einem bemerkenswerten Umsatzanstieg eröffnete Paldo 1999 ein Büro in Moskau und baute innerhalb von fünf Jahren zwei Fabriken: in Ramenskoje und Rjasan. Die russische Repräsentanz der Marke ist Doshirak Rus.

Der Schlüssel zum Erfolg von Doshirak ist die kontinuierliche Lokalisierung. Traditionell verwenden die Russen kalorienreiche Mayonnaise als Hauptsoße, wenn sie kalt ist. So wie koreanische Verbraucher ihre Nudeln mit Ei bestreichen, bestreichen Russen sie mit Mayonnaise. Um den russischen Geschmack zu treffen, brachte Paldo 2012 Doshirak Plus mit Mayonnaisesauce auf den Markt.

Heute ist die Russische Föderation das wichtigste Exportziel des Unternehmens. 90 % des weltweiten Volumens an Doshirak-Nudeln stammen aus Russland und den GUS-Staaten. In Japan und Vietnam ist die Marke ihren Konkurrenten voraus.

Seit 2010 ist Doshirak Rus der exklusive Vertriebshändler von Doshirak Koya und Doshirak Ryazan in Russland und den GUS-Staaten. Das Unternehmen verkauft in Russland hergestellte Produkte und importiert Paldo-Produkte aus Südkorea: normale Nudeln mit traditionellen koreanischen Saucen, einige Arten von Schnellnudeln, Aloe- und Fruit4u-Getränke sowie Santa Fe-Kaffee. Neben dem Moskauer Büro gibt es eine Niederlassung in Wladiwostok und mehrere lokale Repräsentanzen in Russland.

Unternehmens- und Wohltätigkeitsauszeichnungen

In Russland erhielt das Unternehmen bei der jährlichen Preisverleihung „Produkt des Jahres“ viermal (2014, 2015, 2019 und 2020) den Siegerstern in der Kategorie Instantnudeln. Prämiert werden die beliebtesten Konsumgüter. Die Gewinner des Wettbewerbs werden durch eine unabhängige Studie ermittelt, die jährlich von Nielsen durchgeführt wird.

Doshirak unterstützt den russischen Sport und engagiert sich in der Wohltätigkeitsarbeit. Die Ramensky-Abteilung des Unternehmens Doshirak Koya ist langjähriger Sponsor des Allrussischen Winter-Motorsportfestivals „MOROZ“. Der Nudelhersteller finanziert die Aktivitäten der Wohltätigkeitsstiftung Mission, die Waisenkindern hilft.

Doshirak-Logo und Corporate Identity

Die visuelle Identität einer Marke variiert je nach Land und Produktkategorie. Auf dem russischen Markt verkauft das Unternehmen Instantnudeln in acht Geschmacksrichtungen, Kartoffelpüree in drei Geschmacksrichtungen, koreanische Nudeln in vier Geschmacksrichtungen, vier Sorten Frucht- und Milchgetränke und andere Produkte.

Auf den Verpackungen der Nudellinie wird das Logo in einer freundlichen, abgerundeten serifenlosen Schrift wiedergegeben. Die leuchtend gelbe Farbe der Buchstaben wird durch schwarze Umrisse hervorgehoben. Auf dem Kartoffelpüree ist das Logo das gleiche, die Buchstaben sind jedoch weiß. Auf anderen Produkten verwendet das Unternehmen andere Logos.

Unabhängig von der Produktart trägt die Verpackung das Markenzeichen des Unternehmens: den Doshirak-Schriftzug in Rot, umrahmt von einer komplexen orangeroten Figur, die den Nudelring symbolisiert.

Wissenswertes zur Werbung und Markengeschichte

Der ursprüngliche Produktname „Dosirak“ auf dem russischen Markt wurde als Beispiel für eine fehlgeschlagene Transkription in die Lehrbücher aufgenommen, wobei die kulturellen und sprachlichen Besonderheiten der Region außer Acht gelassen wurden. Um den unglücklichen Namen wieder in Vergessenheit zu bringen, musste das Unternehmen eine Werbekampagne starten.

Die meisten Werbeslogans von Doshirak appellieren an das Gemeinschaftsgefühl.

Beispiele: „Die Leute lieben Doshirak“, „Kochen mit Liebe“, die Werbespotreihe „10 Millionen“, in der betont wird, wie viele Leute gleichzeitig anfangen, die Nudeln der Firma zu kochen. Dank einer weiteren Werbetechnik, der Implikation, lesen die Leute unbewusst die versteckte Behauptung, dass das Produkt köstlich sei: „Warum mögen Sie Doshirak?“

Um neue Geschmäcker zu unterstützen, hat das Werbestudio Leo Burnett Moskau zwei etwas provokante Videos veröffentlicht: „Hell“ und „Paradise“. Die Idee der Plots ist ganz einfach: ein Vergleich der himmlischen Zartheit einiger Geschmäcker mit der teuflischen Schärfe anderer. In den Werbespots wird auch betont, diese Aromen seien „zu gut für unseren Planeten“.

Und schließlich noch ein kurioser Zufall: Der Name des Dorfes Ramenskoje, in dem sich eine der russischen Fabriken befindet, stimmt mit „Ramen“ überein, der gebräuchlichen Bezeichnung für japanische Nudeln.