Triumphe und Misserfolge von Dove: kurze Geschichte der Marke

Dove könnte das Schicksal der meisten Marken in der Schönheitsbranche teilen: Sie drehen „glatte“ Werbespots mit Models mit idealer Figur und Haut. Die Ablehnung „glamouröser“ Werbung und der Kampf gegen Stereotypen weiblicher Schönheit führten jedoch dazu, dass die Umsätze ab 2010 stetig stiegen.

Experten der Branding-Agentur WeLoveBrands erklärten, wie es Dove gelang, seine Stimme zu finden, dem Prinzip der Vielfalt und Inklusion zu folgen und eine der drei Hauptmarken in der Unilever-Konstellation zu werden.

Beauty-Botschafterin: Die Marke Dove im Kurzporträt

Dove ist eine amerikanische Körperpflegemarke. Im Besitz des britischen multinationalen Konsumgüterkonzerns Unilever. Der Einkaufskorb von Unilever besteht aus 400 verschiedenen Marken, von Hautpflege- und Haushaltsprodukten bis hin zu Lebensmitteln, Energydrinks und dem berühmten Lipton-Tee.

Die Marke wurde am 8. März 1957 registriert. Dove-Produkte werden in 25 Ländern hergestellt und in über 150 Ländern verkauft: Es sind Haut- und Haarpflegeprodukte für Frauen, Männer und Kinder. Der Unternehmenswert wächst stetig und erreichte Anfang 2022 5,1 Milliarden Dollar. Das Logo von Dove ist die Silhouette einer Taube, die den Namen der Marke trägt.

Die Hauptkonkurrenten des Unternehmens sind Olay und Ivory (Procter & Gamble), Nivea (Beiersdorf) und Neutrogena (Johnson & Johnson). Dove muss auch mit Marken seines Mutterkonzerns Unilever konkurrieren, wie etwa Camay, Clear, Timotei und Rexona.

Die Geschichte von Dove: Vom Seifenrezept zur Nummer eins auf dem Markt

Die Geschichte der Marke beginnt vor dem offiziellen Registrierungsdatum des Unternehmens: im Jahr 1949, als Vincent Lamberti, ein führender amerikanischer Erfinder im Bereich Kosmetik, seine Arbeit bei Lever Brothers aufnahm. Dort entwickelte sie die Originalformel für Dove Beauty Bars und erhielt dafür Patente.

Das Unternehmen Dove wurde 1957 registriert. Ziel der Marke war von Anfang an nicht die Anpassung an den Markt, sondern die Differenzierung gegenüber anderen Herstellern. Seife wurde zu medizinischen Zwecken entwickelt: um die Haut von Menschen mit Verbrennungen sanft zu reinigen. Um die reizende Wirkung der Seife auf die Haut zu reduzieren, wurde der Zusammensetzung Stearinsäure hinzugefügt, ein wichtiger Bestandteil der meisten medizinischen Salben.

Dank ihrer rückfettenden Wirkung und der ursprünglichen alkalifreien Rezeptur erfreute sich die Cremeseife schnell großer Beliebtheit. Unilever erkannte sofort die Marktchancen für das Produkt und schützte dessen Zusammensetzung durch Patente. Dove kam 1956 erstmals auf den Markt. Es kostet doppelt so viel wie das ähnliche Produkt von Unilever, die Lux-Seife.

Das Unternehmen positionierte das Produkt als „Cremeseife“ und die Marketingunterstützung wurde von der Botschaft begleitet: „Dove trocknet die Haut nicht aus wie Seife.“

Die Dove-Seife hatte eine einzigartige geschwungene Form und die Verpackung war in schlichten, eleganten Farben gehalten und zeigte das mittlerweile ikonische Vogellogo. Dies trug zur Bekanntheit der Marke bei: Dove etablierte sich schnell als Innovator und Marktführer.

Um die Verbraucher auf die feuchtigkeitsspendenden Eigenschaften der Seife aufmerksam zu machen, zeigten Fernsehwerbespots eine Frau, die eine Seite ihres Gesichts mit normaler Seife und die andere mit Dove wusch. Die mit der Seife der Marke gereinigte Haut war weich und hydratisiert.

In den 1960er Jahren betrat Dove den internationalen Markt. In diesen Jahren erfasste eine neue Welle des Feminismus die Vereinigten Staaten. Frauen drückten ihren Wunsch und ihre Bereitschaft aus, gleichberechtigt mit Männern zu arbeiten. Das Unternehmen verwendete den Slogan „Real Women“ in einer Reihe von Anzeigen mit versteckter Kamera, in denen Frauen für Dove-Produkte warben.

Neben dem bemerkenswerten Erfolg der Seife erlebte das Unternehmen auch einen ersten Rückschlag. Im Jahr 1965 beschloss Unilever, mit der Produktion von Geschirrspülmittel zu beginnen, einem direkten Konkurrenten zum ähnlichen Produkt Palmolive. Das teure Produkt stieß bei den Käufern auf kein Interesse. Das Unternehmen war gezwungen, Kosten zu senken. Durch die Preissenkung wurde die Positionierung von Dove als Premiummarke beeinträchtigt und das Unternehmen erlitt Umsatzeinbußen. Die negative Entwicklungskurve verzögerte den Eintritt des Unternehmens in den europäischen Markt.

Der Katalog von Dove wurde langsam aber stetig erweitert. Das Unternehmen bringt zunehmend neue Körperhygieneprodukte auf den Markt. Die Marke führte Feuchtigkeitscremes und Hautpflegeprodukte für trockene Haut ein. In den 1980er Jahren entwickelte das Unternehmen sogar spezielle Pflegeprodukte für trockenes oder strapaziertes Haar sowie Haaröl. Diese Produkte haben sich neben der festen Seife zu einem weiteren Weltmarktführer ausschließlich im Bereich der Haarpflege entwickelt.

Dove machte Fortschritte und stärkte weiterhin die Stellung der Frauen mit kraftvollen Slogans wie „Der Platz einer Frau ist dort, wo sie sein möchte.“ In den 1990er Jahren brachte das Unternehmen Produkte in über 80 Ländern auf den Markt und erweiterte sein Portfolio erneut um neue Arten von Shampoos, Deodorants und Duschgels.

Der weltweite Umsatz von Dove übersteigt eine Milliarde Dollar, womit das Unternehmen Olay übertrifft und die drittgrößte Marke von Unilever ist. Die 2000er Jahre markierten den Beginn der modernen Ära von Dove. Das Unternehmen hat noch mehr neue und interessante Produkte entwickelt und außerdem die Kampagne „Dove Real Beauty“ gestartet.

Erfolge und Auszeichnungen von Dove

Heute ist Dove die Seifenoper Nummer eins der Welt. Dank Dove überholte Unilever 1991 Procter & Gamble und wurde zum führenden amerikanischen Seifenhersteller. Heute verkauft Unilever in den USA jedes Jahr Dove-Seifen im Wert von über 400 Millionen Dollar. Das entspricht etwa einem Viertel des Marktes und das Unternehmen liegt deutlich vor seinem nächsten Konkurrenten.

Die meisten neuen Produkte des Unternehmens entwickeln sich schnell zu Marktführern in ihrem Segment. Im Jahr 2005 wurde Dove mit einem Marktanteil von 3 % zur führenden Marke im Bereich Damenkosmetik. Ausschlaggebend für den Erfolg der Produkte des Unternehmens in einem hart umkämpften Umfeld sind ihre funktionalen und emotionalen Vorteile in vier Hauptkategorien: Reinigungs- und Hautpflegeprodukte, Deodorants und Haarpflegeprodukte.

Bestes Erfolgsbeispiel ist die Dove Cream Bar Seife. Seit ihrer Markteinführung 1993 ist die Schönheitsseife rasant gewachsen und ist heute mit einem Marktanteil von 19 % die zweitgrößte Marke auf dem Markt. Die Tatsache, dass Dove als Premiummarke mit zwei Produkten auf dem zweiten Platz in einem Markt steht, in dem Vielfalt und Preis eine wichtige Rolle spielen, bestätigt diese Anerkennung.

Ein weiteres Beispiel ist die Dove Body Silk Cream. Als die Marke im Jahr 2002 auf den Markt kam, wurde der Markt für Hand- und Körpercremes von Wettbewerbern mit 30 bis 40 Jahren Erfahrung dominiert. In nur drei Jahren hat sich Dove Body Silk zu einer führenden Marke für sanfte Körpercremes entwickelt.

Auf den meisten Märkten von Dove herrscht ein starker Wettbewerb, der stärker ist als auf anderen Märkten für Körperpflegeprodukte. Dove stieg 2002 in den Haarpflegemarkt ein. In nur zwei Jahren erreichte die Marke einen Marktanteil von 10,4 % und stieg auf den dritten Platz unter den Shampoos auf. In Anerkennung der einzigartigen Qualität der Produkte des Unternehmens verlieh das Consumer Magazine Dove im Jahr 2002 seinen „Gold Award for Quality“.

70 % der Verbraucher von Schönheitsseifen halten Dove Cremeseifen für „ein überlegenes Produkt, das sich von der Konkurrenz abhebt“. Der Anteil der Verbraucher, die die Qualität und Einzigartigkeit des Shampoos der Marke sehr schätzten, stieg von 24 % im Jahr 2004 auf 37 % im Jahr 2005.

Dove kreiert nicht nur einzigartige Produkte, sondern auch außergewöhnliche Werbung. Im Jahr 2007 gewann Doves Geschichte „Evolution“ bei den Werbefestspielen von Cannes den Preis für den besten Werbespot in der prestigeträchtigen Kategorie „Cinema Lion“. Die kanadische Werbeagentur Ogilvy erhielt für ihre Kreation die Auszeichnung. Tatsächlich wurde der Sieg des Videos lange vor Eröffnung des Festivals vorhergesagt.

2013 glänzte Dove erneut in Cannes mit „Real Beauty Sketches“. Das von der Agentur Ogilvy Brasil erstellte Video wurde weltweit von einer Rekordzahl an Zuschauern gesehen. Es wurde das beliebteste Werbevideo des Jahres und erhielt verdientermaßen zwei Goldene Löwen. Die Arbeit der Geschichtenerzähler Steve Miles und Fernando Machado wurde mit dem Adweek Grand Brand Genius Award ausgezeichnet.

Mission und Werte von Dove

Die Essenz von Dove wird durch das Motto „Schönheit ohne Fiktion“ definiert. Die Mission der Marke besteht darin, möglichst vielen Frauen zu helfen, sich schöner zu fühlen. Für ein Unternehmen ist es äußerst wichtig, eine starke Bindung zu den Verbrauchern aufzubauen und eine Gemeinschaft treuer Kunden zu schaffen.

Der einfache und nachhaltige Grundsatz des Unternehmens: „Geben Sie den Verbrauchern echte Versprechen und halten Sie diese.“ Der Hauptgrund für den weltweiten Erfolg von Dove ist das Vertrauen der Verbraucher.

Eine Marke bringt nur dann neue Produkte auf den Markt, wenn sie davon überzeugt ist, dass diese den Kundenbedürfnissen entsprechen und die Konkurrenz im gleichen Segment und in der gleichen Preiskategorie übertreffen.

Geschichte der Corporate Identity und des Logos von Dove

Der Marke gelang es, sich von der Konkurrenz durch das wichtigste Differenzierungsmerkmal ihrer Produkte abzuheben: ihre feuchtigkeitsspendenden Eigenschaften. Das Dove-Logo zeichnete sich seit jeher durch seine anspruchsvolle Eleganz aus. Es besteht aus zwei Teilen: Grafik und Text. Der Titel ist kursiv gedruckt und das grafische Symbol ist das Bild einer Taube.

Die wesentlichen Elemente des Logos wurden bereits im Gründungsjahr des Unternehmens entwickelt. Sie kamen mit geringfügigen Änderungen zu uns, wobei Stil, Farbschema, Grafik und Idee beibehalten wurden. Während dieser gesamten Zeit wurde das Logo nur dreimal leicht überarbeitet. Die Designer erstellten außerdem einzigartige Interpretationen des Logos für erweiterte Produktlinien im Bereich Körperpflegeprodukte und eine Herrenlinie.

Die Palette aus Blau-, Weiß- und Goldtönen spiegelt Zartheit und Luxus wider. Dieselben Eigenschaften werden durch das Bild einer Taube symbolisiert, die Frieden, Hingabe und Liebe verkörpert. Die Taube wurde von Ian Brignell geschaffen, einem Künstler, Typografie- und Markenspezialisten, der für seine Arbeit an Logos für Budweiser, Smirnoff, Coors Banquet, Western und andere Unternehmen bekannt ist.

Das erste Dove-Logo erschien 1955 auf dem einzigen Produkt von Dove, der gleichnamigen Seife. Es war so minimalistisch wie möglich: ein blauer Hintergrund, der durch den weißen, kursiven Titel ausgeglichen wurde. Das obere Drittel des Logos wurde gold lackiert. In der rechten Ecke befindet sich eine stilisierte Taube. Der Vogel flog nach links und wurde mit ausgebreiteten Flügeln gezeichnet. Ergänzt wurde das Logo durch den Slogan „Bath and Toilet Bar“. Die erste Version wurde 15 Jahre lang verwendet und ihre Elemente bilden noch immer die Grundlage des Emblems.

1969 wurde die Marke aktualisiert. Die Designer haben ihre Stimmung, ihren Stil und ihre Eleganz bewahrt. Insgesamt bleibt die Farbgebung unverändert. Das Wort „Paloma“ wurde blau und die Taube golden. Die Buchstaben wurden durch breitere ersetzt und eine der Schleifen am Kleinbuchstaben „v“ wurde entfernt. Der Hintergrund wurde weiß und minimalistisch und die Logo-Elemente wurden hell. Die Künstler stellten den Vogel graziler dar und drehten ihn nach rechts. Das neue Logo konzentriert sich auf die Farbsättigung. Diese Version des Logos existierte 35 Jahre lang. Die Version von 1969 erwies sich als zeitlos und Dove bewies einmal mehr, dass es seiner Zeit voraus war.

Die nächste Logoänderung erfolgte 2004, am Vorabend des halben Jahrhunderts der Marke. Das Logo wurde geändert, um zu zeigen, dass sich die Marke ständig weiterentwickelt. Die Designer haben das Farbschema beibehalten, aber den Ton angepasst. Die Taube wurde in einer abgestuften Version mit einem Tonübergang dargestellt, um einen dreidimensionalen Effekt zu erzielen. Das Gold wurde durch Weiß ersetzt und die wichtigste Änderung betraf die Position des Vogels: Ab diesem Logo steht die Taube nicht mehr über dem Namen, sondern darunter. An der Inschrift wurden geringfügige Änderungen vorgenommen: „Paloma“ wurde in feinerer Kursivschrift geschrieben. Die Linien wurden glatt und mit klaren, gleichmäßigen Konturen.

Das Schlüsselelement aller Logo-Optionen ist die Taube. Es passt perfekt in das Markenkonzept, da es Reinheit, Schönheit und Leichtigkeit verkörpert.

Interessante und ungewöhnliche Fakten über Tauben

Mit der legendären Seife sind viele Erfolge und interessante Fakten verknüpft. Hier sind die interessantesten:

Ursprünglich war die Dove-Seife nicht für kosmetische Zwecke gedacht: Sie wurde entwickelt, um die verbrannte Haut verwundeter Soldaten sanft zu reinigen.

Im Jahr 2003 wurden weltweit 1,4 Milliarden Markenseifen verkauft. Statistiken zeigen, dass jede Sekunde 44 Pakete gekauft wurden.

Seit über 40 Jahren, seit der Gründung, stellt die Marke Dove ausschließlich Cremeseife her.

Laut der Unilever-Umfrage „Truth About Beauty“ aus dem Jahr 2004 sind nur 12 % der Frauen mit ihrem Aussehen zufrieden und nur 2 % halten sich für schön. Diese Daten halfen dabei, die richtige Strategie für die Entwicklung der Marke Dove zu entwickeln.

Der Dove Self-Esteem Fund, den das Unternehmen gegründet hat, um Frauen mit geringem Selbstwertgefühl zu helfen, hat weltweit mehr als 5 Millionen Frauen dabei geholfen, ihre Komplexe loszuwerden.

Einige Produkte der Marke enthalten tierische Fette, weshalb Veganer auf deren Verwendung verzichten.

Dem Unternehmen wurde bereits zweimal Rassismus vorgeworfen, weil die Inhalte der Anzeigen von Machern und Zuschauern unterschiedlich interpretiert wurden. Nach diesen Fällen kündigte Dove eine neue „Positive Beauty“-Richtlinie an und strich die Begriffe „normaler“, „weißer“ und „heller“ Hautton.

Umweltaktivisten hatten zudem Klage gegen das Unternehmen eingereicht. Der Marke wird vorgeworfen, indonesische Bauern hätten für die Produktion des Kokosnussöls, das in den meisten Dove-Produkten verwendet wird, für die massive Zerstörung des Regenwalds verantwortlich gemacht. Neben Dove stehen Hunderte weiterer Unternehmen auf dieser Liste, darunter auch Nestlé.

Eines der Erfolgsgeheimnisse der Marke ist eine einzigartige Kombination von Komponenten, die vor fast 70 Jahren entwickelt und patentiert wurde. Diese Formel wird noch heute in den meisten Produkten der Marke verwendet.

Dove lehrt Frauen, sich so zu lieben, wie sie sind, toleranter gegenüber Unvollkommenheiten zu sein und sich vom Druck von Stereotypen zu befreien. „Schönheit hat viele Gesichter, doch Komplexe sind zerstörerisch“, lautet die allgemeine Botschaft der beliebten Marke. Und wie können Sie dem widersprechen?