Heineken-Erfolgsgeschichte: «Brewing a Better World»

Auf der sofort erkennbaren grünen Flasche sind vier historische Daten abgebildet. In den Jahren 1875, 1883 und 1889 erhielt Heineken-Bier Auszeichnungen für seine hervorragende Qualität und im Jahr 1900 war der Markengründer Gerard Heineken Mitglied der Jury auf der Weltausstellung in Paris.

Heute ist Heineken eines der bekanntesten Produkte und die Brauerei selbst ist die größte in den Niederlanden und die zweitgrößte der Welt. Wie die berühmte Biermarke entstand und wie sie heute lebt, verraten wir Ihnen in diesem Artikel.

Kurzinformationen zum Unternehmen Heineken

Heineken ist ein Brauereiunternehmen mit niederländischen Wurzeln, das 1864 gegründet wurde. Der Hauptsitz befindet sich in Amsterdam.

Bier und Apfelwein werden in 167 Fabriken in mehr als 70 Ländern hergestellt. Gleichzeitig wurde Amsterdams erste Brauerei 1988 geschlossen und empfängt nun Besucher als Heineken Experience Museum. Es gibt zwei Bars, interaktive Ausstellungen und abwechslungsreiche Unterhaltung.

Das Sortiment von rund 350 internationalen, regionalen, lokalen und handwerklichen Marken ist in 190 Ländern vertreten. In den Fabriken des Unternehmens sind 82.000 Menschen beschäftigt.

Heineken International besitzt mehr als 170 Biermarken. Die bekanntesten sind Heineken und Amstel.

Zu den wichtigsten Märkten der Marke zählen die USA mit einem Anteil von 37 % und Europa mit 34 %. Der Bruttoumsatz von Heineken erreichte im Jahr 2021 22 Milliarden Euro, der Nettogewinn etwa 3 Milliarden Euro und das Gesamtkapital 19,7 Billionen Euro.

Die Hauptkonkurrenten der Marke sind AB InBev (Biermarken: Stella Artois, Corona, Beck's, Leffe usw.) und Carlsberg. Offizielle Website: theheinekencompany.com.

Auszeichnungen und Wohltätigkeitsaktivitäten

Den ersten Preis für „Bayerisches Bier“ erhielt die Marke im Jahr 1875. Die Goldmedaille auf der Internationalen Ausstellung für See- und Flussindustrie in Paris markierte Heinekens Eintritt in den französischen Markt.

Auf der Internationalen Kolonial- und Exportausstellung 1883 in seiner Heimatstadt Amsterdam erhielt das Unternehmen seine zweithöchste Auszeichnung: das Ehrendiplom für Qualität.

Die moderne Geschichte der Marke ist auch von Auszeichnungen und Anerkennungen geprägt :

Cannes Lions Grand Prize für die kreative Wirksamkeit der Heineken Legendary Journey-Werbekampagne im Jahr 2013;

Silbermedaille für „Heineken Light“ beim Brüsseler Internationalen Bierwettbewerb 2015;

Erster Platz in der Kategorie „Creative Marketer 2015“ beim Cannes Lions International Festival für innovatives Marketing und kreativen Ansatz in der Markenkommunikation;

Erster Platz bei den World Branding Awards 2016-2017 in der Kategorie „Bier“;

Zwei Bronzemedaillen im Jahr 2016 und eine Goldmedaille im Jahr 2017 bei den Australian International Beer Awards.

Die Anzeige „Die Nacht hat gerade erst begonnen“, die vom Mailänder Studio Publicis Italia für Heineken erstellt wurde, erhielt bei den Clio Awards 2022 eine Silbermedaille.

Heineken unterstützt Kunst und Wissenschaft. Das Unternehmen hat die Heineken Awards ins Leben gerufen, 11 Preise, die zweimal im Jahr von der Königlichen Niederländischen Akademie der Künste und Wissenschaften verliehen werden. Jeder der Preise beinhaltet ein Preisgeld in Höhe von 200.000 US-Dollar. Dreizehn Wissenschaftler, die für ihre Leistungen auf dem Gebiet der Biochemie, Biophysik und Medizin den „Heineken-Preis für Künste und Wissenschaften“ erhielten, wurden später Nobelpreisträger.

Darüber hinaus sponsert Heineken Sportveranstaltungen, insbesondere Fußball, Tennis und Rugby. Das Unternehmen ist Partner der UEFA Champions League, der UEFA Europa League und der Formel 1. Und seit 1992 organisiert die Marke zusammen mit dem NOC*NSF (Niederländisches Olympisches Komitee) die niederländische Zone bei allen Olympischen Spielen.

Beginnen wir mit „Haystack“: der Geschichte von Heineken

Die Geschichte des Unternehmens begann 1864 in Amsterdam, als Gerard Heineken die Brauerei De Hooiberg („Heuhaufen“) kaufte, eine der größten im Land, die seit etwa 300 Jahren in Betrieb war. Sechs Jahre später benannte Gerard es in „Bierbrouwerij Maatschappij Heineken“ – „Heineken-Brauerei“ um und eröffnete 1884 eine weitere Produktion.

In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts tranken die Niederländer mehr Spirituosen, hauptsächlich Gin, da die Qualität des lokalen Bieres schlechter war als die des belgischen oder deutschen Bieres. Daher schien der Kauf einer Brauerei für viele nicht die beste Entscheidung zu sein. Allerdings ging Heineken ein Risiko ein.

Ursprünglich bot die Brauerei Ale- und Porter-Sorten sowie Lagerbier an. Als letzteres immer beliebter wurde, begann man, es „Herrenbier“ zu nennen, während Bier als Getränk für Arbeiter galt.

So entwickelte sich das Geschäft und der Umsatz stieg. Gleichzeitig konzentrierte sich das Unternehmen auf den Vertrieb und machte fast keine Werbung, da es davon überzeugt war, dass ein gutes Produkt sich selbst bewirbt. Dasselbe passierte auch mit dem Label: Anfangs hat man sich im Grunde nicht darum gekümmert. Doch später entwickelte die Marke eine weltweit erkennbare Corporate Identity und wurde zu einem der größten Werbetreibenden.

Da die Qualität im Vordergrund stand, war Heineken die erste Brauerei, die ein eigenes wissenschaftliches Labor errichtete. Dort gelang es Louis Pasteurs Schüler Dr. Hartog Elion, eine reine Hefekultur zu entwickeln, die den Namen „Heineken A“ erhielt. Das Unternehmen verwendet diese Hefe noch immer als besondere Zutat im Getränk.

Heineken unter der Führung einer neuen Familiengeneration

Nach Gerards Tod im Jahr 1893 wurde das Unternehmen von Leiharbeitern geführt, da der Erbe noch zu jung war. Und 1917 wurde es vom Sohn des Gründers, Henry Pierre Heineken, geleitet, der bis 1941 an der Spitze blieb. Er entwickelte und implementierte Methoden, die eine gleichbleibend hohe Bierqualität gewährleisteten.

Mit dem Einzug des neuen Eigentümers veränderte sich der Werbeschwerpunkt leicht. So drehte das Unternehmen 1919 einen Film über den Brauprozess, der in holländischen Kinos gezeigt wurde. Und 1928, während der Olympischen Spiele, hinterließ ein Flugzeug die Inschrift „Heineken Beer“ am Himmel, worüber die Presse ausführlich berichtete.

Nach dem Ende des Ersten Weltkriegs erweiterte das Unternehmen die Produktion und erschloss neue Märkte. 1929 gelangte die Marke nach Südostasien. Bald war Heineken Lager das erste Bier vom alten Kontinent, das in den Vereinigten Staaten auf den Markt kam: Am vierten Tag nach der Aufhebung der Prohibition durch Franklin Roosevelt am 22. März 1933 traf eine Ladung Heineken in New York ein.

Gerard Heinekens Enkel, Alfred Henry Heineken, begann 1941 für das Unternehmen zu arbeiten. Zu diesem Zeitpunkt befand es sich nicht mehr im Familienbesitz. Durch den Kauf der Anteile stellte Alfred die familiäre Kontrolle über die Marke wieder her. Nach der Übernahme des Hauptkonkurrenten Amstel im Jahr 1968 weitete das Unternehmen seinen Einfluss auf dem Markt erheblich aus.

1971 wurde Alfred Vorstandsvorsitzender. Als er 1989 zurücktrat, hatte Heineken-Bier, das bis dahin in erster Linie als niederländisches Produkt galt, weltweite Anerkennung erlangt.

Die Popularität der Marke wurde durch Freddies aggressives Marketing erreicht. Das Unternehmen richtete eine Werbeabteilung ein, die für die Werbung verantwortlich war. Seitdem ist das Werbebudget jedes Jahr gestiegen. Die Produkte wurden in Zeitungen und Zeitschriften beworben, auf Plakaten, an Wänden und auf Fahrradständern ausgestellt. Und 2014 erhielt das Unternehmen beim Cannes Lions Festival den Titel „Kreativster Werbetreibender des Jahres“.

Die erste Brauerei war mehr als 100 Jahre lang in Betrieb. 1988 verlegte das Unternehmen die Produktion an den Stadtrand von Amsterdam und der ehemalige Hauptsitz im Stadtzentrum wurde bald zu einem Markenmuseum. Heute ist es einer der beliebtesten Touristenorte des Landes.

Nach seinem Rücktritt als Vorstandsvorsitzender im Jahr 1989 arbeitete Freddie Heineken bis zu seinem Tod im Jahr 2002 weiter für das Unternehmen.

Heute wird die Gründerfamilie bei Heineken durch Charlene de Carvalho-Heineken vertreten, Inhaberin eines 25-prozentigen Anteils am Unternehmen und reichste Person der Niederlande mit einem Nettovermögen von mehr als 16,5 Milliarden US-Dollar.

Heinekens erste internationale Akquisition war die österreichische Biermarke Brau-Beteiligungs AG im Jahr 2003. In nur einem Jahrzehnt gelang es dem Unternehmen, durch drei Akquisitionen den dritten Platz weltweit zu erreichen: Scottish & Newcastle im Jahr 2007, die mexikanische Femsa im Jahr 2010 und Asia Pacific Breweries im Jahr 2013.

Zwei Jahre später erwarb das Unternehmen die Rechte an der Lagunitas Brewing Company of California. Mit dem Kauf des brasilianischen Unternehmens Kirin im Jahr 2017 baute Heineken seine Präsenz in lateinamerikanischen Ländern weiter aus. Im Jahr 2020 braute das Unternehmen mehr als 220 Millionen hl (Hektoliter) Bier, davon mehr als 42 Millionen hl von der Muttermarke Heineken.

Heineken-Werte und Werbestrategie

Die Kernwerte von Heineken sind „Leidenschaft für Verbraucher und Kunden, der Mut zum Träumen, zur Innovation und zum Genießen des Lebens sowie die Sorge um die Menschen und den Planeten.“

Diese Werte bilden seit 157 Jahren den Kern von Heineken und sind die Grundlage für den zukünftigen Erfolg. Dadurch entsteht eine Marke, die die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher versteht.

Heineken hatte schon immer eine starke Werbestrategie, einer der Gründe für den enormen Erfolg der Marke. Das Bier der Marke ist sofort an den grünen Flaschen und dem leuchtend roten Stern auf dem Etikett zu erkennen.

Seit 2011 nutzt das Unternehmen den Song „The Golden Age“ von The Asteroids Galaxy Tour, um für seine Produkte zu werben. Im selben Jahr startete die Marke „Sign“-Werbung im Internet. Das gleichnamige Musikvideo hat auf YouTube mehr als 4 Millionen Aufrufe erhalten.

Die Hauptzielgruppe von Heineken sind Käufer im Alter zwischen 18 und 30 Jahren. Das Unternehmen bewirbt seine Produkte durch das Sponsoring von Formel-1- und Fußballmeisterschaften; Mit einer Wahrscheinlichkeit von bis zu 80 % trinken Fans dieser Sportarten Bier.

Heineken ist seit 1994 Sponsor der UEFA Champions League und seit 2014 das offizielle Bier der Major League Soccer. Laut einer Pressemitteilung des Unternehmens hat die Marke seit 2014 mehr als 1 Million Biere bei MLS-Spielen verkauft.

Die Marke sponsert auch die Rugby-Weltmeisterschaft. Die Unterstützung des Spiels begann mit den Wettbewerben der Welsh Premier Division und setzte sich im jährlichen European Club Rugby fort. Heineken organisiert und sponsert auch die Heineken Open-Tennisturniere.

Das Unternehmen sponsert populäre Musikveranstaltungen, darunter :

Oxegen Irish Dance Music Festival;

Das Ballyheigue Summerfest ist ein jährliches Sommerfest zur Förderung der Stadt Ballyheigue in Irland. Im Laufe einer Woche finden über 80 Veranstaltungen statt.

Heineken Open'er Festival in Polen.

Im Jahr 2017 stieg Heineken in den Markt für alkoholfreies Bier ein. Die Werbekampagne „Now You Can“ richtete sich in den USA vor allem an Getränketrinker, die gesundheitsbewusst sind oder auf gesunde Alternativen umsteigen wollen.

Und ein Jahr zuvor startete Heineken im Rahmen seines Sponsorings der Formel 1 das Programm „Sober Driving“, um Fahrern dabei zu helfen, mehr Verantwortung zu übernehmen. Eine weltweite Studie von Heineken ergab, dass 77 % der Menschen beim Feiern oder in einer Bar mindestens eine Ausrede finden, um zu trinken und Auto zu fahren. Eine Person trifft eine Entscheidung in einer Bar oder einem anderen Ort, an dem Alkohol ausgeschenkt wird.

Basierend auf Untersuchungen und dem Verständnis der Hindernisse, mit denen Autofahrer konfrontiert sind, haben Heineken und Innovia Technology Programme gestartet, um negative Szenarien in Bars und anderen Orten, an denen Alkohol konsumiert wird, zu verhindern. Sie forderten die Fahrer mit Plakaten zum Verzicht auf Alkohol auf, führten ein alkoholfreies Menü für die Fahrer ein, Prämien für das Personal und brachten auch den Film „No Strings Attached“ heraus, in dem Formel-1-Weltmeister Nico Rosberg die Hauptrolle spielte.

Das Programm reduzierte die Trunkenheit am Steuer bei den befragten Teilnehmern im Vereinigten Königreich (in Bars mit der höchsten Unterstützung), um 25 % in Brasilien und um 7 % in Neuseeland. Gleichzeitig ist die Loyalität der Käufer von Markenprodukten gestiegen.

Corporate Identity von Heineken

Das sofort erkennbare grüne Logo des weltberühmten Bieres wurde in den 1860er Jahren entwickelt. Das ursprüngliche Schild war ein blaues Oval mit der Aufschrift „Heineken Beer-Brewing Company, Amsterdam“ am äußeren Rand. In der Mitte befand sich ein Bild der Brauerei mit einigen Worten zum Produkt.

Später änderte das Unternehmen das Logo mehrmals. Die ikonische grüne Farbe und der fünfzackige Stern tauchten 1884 auf und der Name des Bieres „Pilsner Bier“ nahm lange Zeit einen wichtigen Platz ein.

Die Neugestaltung von 1889 führte Rot in das Logo ein und machte das Grün intensiver.

Das aktuelle Logo der Marke wurde 1974 eingeführt. Das ovale Logo wurde durch eine Wortmarke ersetzt – den Firmennamen, geschrieben in einer weichen Serifenschrift. Die Buchstaben sind fett und tiefgrün.

1991 wurde das Logo vereinfacht und folgte damit dem Trend zum Minimalismus.

Alle Heineken-Logos enthielten bis 1991 den Namen der Heimatstadt der Marke, während viele Fans heute fälschlicherweise glauben, dass das Unternehmen seinen Sitz in Deutschland hat.

Ein Schluck 45-Millionen-Dollar-Bier: Wissenswertes über die Marke

Als Gerald Heineken im Alter von 22 Jahren seine erste Brauerei kaufte, wusste er nichts über Brautechnologie und das Getränk selbst war bei den Niederländern nicht so beliebt. Dies hinderte den Jungunternehmer jedoch nicht daran, eine erfolgreiche Marke aufzubauen.

Hier sind einige interessante Fakten aus dem Leben von Heineken :

Die Heineken-Brauerei kaufte 1900 den ersten Lastwagen. Und es war ein Elektroauto. Und seit Juli 2021 nutzt das Unternehmen einen elektrischen Minibrauerei-Lkw, um Produkte an Restaurants und Cafés im Zentrum von Amsterdam zu liefern.

Pacos Aluminiumflasche, die der französische Oscar-Preisträger Ito Morabito für Heineken entworfen hat, wurde von Museen und Galerien in 35 Ländern gekauft. Dadurch wurde die Flasche weltweit als Kunstwerk anerkannt.

Ein Schluck Heineken-Bier kostete einst... 45 Millionen Dollar. Das hat das Unternehmen bezahlt, damit im Film „Skyfall“ aus der James-Bond-Reihe die Hauptfigur die ikonische grüne Flasche nur einmal „küsste“.

Insgesamt spielte Heineken-Bier in sieben James-Bond-Filmen eine Hauptrolle, darunter „Der Morgen stirbt nie“, „Die Welt ist nicht genug“, „Casino Royale“ und „Keine Zeit zu sterben“. Für jeden Film produzierte das Unternehmen Fernsehwerbespots, spezielle „007“-Flaschen und andere Sammlerstücke.

Alfred Heineken wurde zum Helden zweier Spielfilme und mehrerer Bücher. Er wurde von den Filmstars Anthony Hopkins und Rutger Hauer gespielt.

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