Wie Tesla Elektroautos fördert und Fakapas in Gold verwandelt

Tesla ist ein innovatives Unternehmen: Es entwickelt Autopilot-Technologie und künstliche Intelligenz, verzeichnet Rekordzahlen für Elektroautos und verkauft seine Autos nicht in Ausstellungsräumen, sondern über eine Website. Auf diesem Gebiet gilt das Unternehmen als Elektropionier. Wenn Sie einen Passanten fragen, welches Elektroauto er kennt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Antwort Tesla lautet.

Im Jahr 2020 belief sich der Nettogewinn des Unternehmens auf 721 Millionen Dollar. In puncto Kundenzufriedenheit ist das Unternehmen führend: 91 % der Tesla-Besitzer sehen keine Alternative zu anderen Marken. Und laut Universum stand Tesla im Jahr 2020 an erster Stelle der Liste der Unternehmen, bei denen amerikanische Ingenieurabsolventen gerne arbeiten würden.

Wie schafft es ein Unternehmen, so viele Kunden zu gewinnen und wie profitiert es von Misserfolgen? Experten der Branding-Agentur WeLoveBrands haben das Geschäft von Tesla in „Moleküle“ zerlegt.

„Mehr als Strom“: ein Firmenportrait

Tesla ist ein börsennotiertes Unternehmen. 17% der Anteile gehören Elon Musk, die restlichen 83% verteilen sich auf Kleinaktionäre. Die Automobilsparte von Tesla besteht aus einem Werk und Gigafabriken in den USA sowie Fabriken in Shanghai und Berlin. Den neuesten veröffentlichten Daten zufolge beschäftigt das Unternehmen mehr als 99.000 Mitarbeiter. Im Jahr 2021 stiegen die Umsatzerlöse im Vergleich zum Vorjahr um 71 % und beliefen sich auf 53,8 Milliarden US-Dollar. Der Nettogewinn überstieg 5,5 Milliarden Dollar.

Das Unternehmen konnte einen erheblichen Anteil der Käufer aus dem Premiumsegment der Automobilhersteller für sich gewinnen und eine hohe Kundentreue erreichen. Es ist bemerkenswert, dass selbst Ferrari, das vor kurzem erklärte, dass das Unternehmen nicht vorhabe, in naher Zukunft auf mit herkömmlichen Kraftstoffen betriebene Fahrzeuge zu verzichten, bereits an der Entwicklung eines vollelektrischen Supersportwagens arbeitet.

In regelmäßigen Abständen tauchen neue Autohersteller auf, die von Journalisten als „Tesla-Killer“ bezeichnet werden. Eines dieser Startups, Lucid Motors, das vom ehemaligen Chefingenieur von Tesla gegründet wurde, hat für sein einziges Modell namens Air mehr als 10.000 Vorbestellungen erhalten.

Vom Insolvenzrisiko bis zu +700 % pro Jahr

Tesla wurde 2003 von den Unternehmern Martin Eberhard und Mark Tarpenning gegründet. Heute wird die Marke jedoch ausschließlich mit Elon Musk in Verbindung gebracht, der acht Monate nach der Gründung zu Tesla kam. Musk investierte 6,5 Millionen Dollar in das Unternehmen und wurde Vorstandsvorsitzender.

Das ursprüngliche Ziel der Gründer bestand darin, einen Premium-Sport-Roadster zu schaffen. Anschließend plante das Unternehmen, mit der Massenproduktion von Modellen zu beginnen. Mit der aufgebrachten Summe von 100 Millionen Dollar baute Tesla 2008 den ersten vollelektrischen Roadster.

Im Jahr 2009 stellte das Unternehmen das Konzeptmodell S vor und begann ein Jahr später mit dem Bau einer Fabrik zu seiner Produktion. Im Juni 2012 lief das erste Serienfahrzeug dieses Modells vom Band. Im September 2015 begann Tesla mit der kommerziellen Auslieferung des Crossovers Model X und baute ein Netzwerk von „Superchargern“ auf, die schnelle Fahrten von einer US-Küste zur anderen ermöglichen, wobei die meisten Tesla-Besitzer ihre Autos kostenlos aufladen.

Im Juni 2018 gab es mehr als 12.000 Ladestationen und mehr als 10.000 Ladeständer. Das Unternehmen gibt an, dass 99 % der US-Bürger im Umkreis von 240 Kilometern der nächsten Supercharger-Station wohnen.

Im Jahr 2017 verkaufte das Unternehmen sein erstes Model 3. Im selben Jahr enthüllte Musk Pläne, die eine Erweiterung der Fahrzeugpalette und die Entwicklung des weltweit ersten elektrischen Sattelschleppers beinhalteten. Das neue Modell Y wurde im März 2019 vorgestellt. Im Jahr 2020 produzierte das Unternehmen mehr als 500.000 Elektrofahrzeuge, in drei Quartalen des Jahres 2021 waren es mehr als 600.000.

Im Februar 2017 änderte Tesla Motors seinen Namen in Tesla, Inc. Der neue Name spiegelt den erweiterten Umfang des Geschäfts wider, das nun auch Elektrofahrzeuge, Solarstromerzeugung und Speichersysteme umfasst. Im Mai 2018 wurde in Shanghai eine Gigafactory eröffnet. Im Oktober schloss das Unternehmen den Grundstückskaufprozess ab und montierte ein Jahr später das erste Model 3 Made in China. Die chinesische Gigafactory lieferte im Jahr 2021 mehr als 480.000 Fahrzeuge aus, mehr als die Hälfte der 936.000 Teslas, die in diesem Jahr produziert wurden.

Zu Teslas Plänen zählen unter anderem die Einführung einer vollautonomen Steuerung aller Modelle der Marke, die Einführung eines automatischen Dienstes sowie des Carsharing-Dienstes Robotaxi auf Basis von Tesla-Modellen. Auch nahe Berlin und im US-Bundesstaat Texas hat Tesla mit dem Bau neuer Fabriken begonnen.

Im Jahr 2020 stieg der Aktienkurs von Tesla um mehr als 700 % und Elon Musk wurde zum reichsten Menschen der Welt. Ein Jahr später überstieg der Wert der Marke eine Billion Dollar. Nur vier Unternehmen in den USA konnten diesen Meilenstein vor Tesla überschreiten. Das Unternehmen überholte das japanische Unternehmen Toyota und wurde hinsichtlich der Marktkapitalisierung zum Marktführer unter den Automobilherstellern.

Anfang 2021 gründete Tesla eine Tochtergesellschaft in Indien. Derzeit betreut der Geschäftsbereich ausschließlich die Geschäfte in diesem Land. Den Tweets von Elon Musk zufolge könnte es schon bald zum Bau eines neuen Werks kommen: Der milliardenschwere Absatzmarkt Indien scheint für das Unternehmen attraktiv.

Tesla-Erfolge, Auszeichnungen und Wohltätigkeitsorganisationen

Die Tesla Corporation kann auf zahlreiche Erfolge und Auszeichnungen zurückblicken. Die erste Serienlimousine des Unternehmens, das Tesla Model S, wurde zum Elektroauto mit der größten Reichweite mit einer einzigen Ladung und den besten dynamischen Eigenschaften. Die Performance-Version des Model S beschleunigt in nur 4,2 Sekunden von 0 auf 100 km/h und gilt damit als schnellstes in Serie produziertes Elektroauto.

Anfang 2013 besiegte das Auto bei Langstreckenrennen den Sportwagen Dodge Viper SRT10 mit einem 510 PS starken Benzinmotor. Die NHTSA stuft das Model S als das sicherste Auto ein.

Das Model S war 2015 und 2016 das weltweit meistverkaufte Elektroauto, das Model 3 war von 2018 bis 2020 das weltweit meistverkaufte Elektroauto und 2019 der meistverkaufte Pkw in Norwegen und den Niederlanden.

Das Unternehmen hat zahlreiche Auszeichnungen erhalten, darunter die folgenden :

Global Green 2006 und Index Design 2007 für das Design des ersten Roadsters der Marke;

Der Crunchies 2007 Industry Award in der Kategorie „Beste Umweltinitiative“ für die Entwicklung eines Elektroautos;

Die Conservation Achievement Awards 2008 der National Wildlife Federation gehen an Tesla und SolarCity;

Motor Trend-Auszeichnung „Auto des Jahres 2013“ für das Modell S;

Welt-Green-Car-Award 2013;

Time Magazine Award 2013 für „25 beste Erfindungen des Jahres“;

Model S wird von Motor Trend zum Auto des Jahres 2019 gekürt.

Seit 2017 engagiert sich Tesla für wohltätige Zwecke. Das Unternehmen hat wiederholt von Naturkatastrophen betroffene Gebiete mit Solarenergie versorgt, beispielsweise durch die Installation von Solarmodulen und Energiespeichersystemen in Krankenhäusern in Puerto Rico nach dem Hurrikan Maria.

Im Juli 2018 spendete das Unternehmen 37,5 Millionen US-Dollar an Schulen in Nevada, um Schülern der 12. Klasse Naturwissenschaften, Technologie, Ingenieurwesen und Mathematik beizubringen. Zur Bekämpfung der COVID-19-Pandemie spendete Tesla im Jahr 2020 5 Millionen Yuan (723.000 US-Dollar) an das chinesische Zentrum für Seuchenkontrolle und -prävention.

Teslas Marketingstrategie: Direktvertrieb und erschwinglicher Luxus

Alle Elektroautos, die zur Zeit der Gründung von Tesla hergestellt wurden, waren sehr teuer und ihr Kauf galt als irrational. Im Jahr 2006 stellte Elon Musk die Strategie des Unternehmens vor. Tesla werde zunächst teure Sportwagen in kleinen Stückzahlen produzieren, deren Käufer weniger preisempfindlich seien, sagte er. Dadurch werden die Kosten für Batterien schrittweise gesenkt und es können erschwinglichere und komfortablere Limousinen angeboten werden.

Teslas erstes Auto, der Roadster, wurde in einer Kleinserie von 2.500 Exemplaren produziert. Es kostet mehr als 100.000 Dollar. Die späteren Modelle S und X wurden erschwinglicher, blieben aber Luxusautos. Dank eines noch niedrigeren Preises verkauft Tesla das Model 3 und das Model Y in Stückzahlen von mehr als 100.000 Einheiten pro Quartal.

Anders als andere Automobilhersteller aktualisiert Tesla regelmäßig die Hardware, ohne auf das neue Modelljahr zu warten. Eine weitere Besonderheit des Unternehmens ist der Verkauf direkt über die Website, während der übliche Verkauf der Autos über Franchise-Händler erfolgt. Tesla zahlt auch nicht für direkte Werbung.

Tesla weist unter allen Automobilherstellern den höchsten Grad an vertikaler Integration auf und erreichte 2016 80 Prozent. In der Automobilindustrie lagern die Unternehmen typischerweise 80 Prozent der Komponentenproduktion an Zulieferer aus und konzentrieren sich auf die Motorproduktion und Endmontage. Tesla produziert die meisten seiner Komponenten selbst und baut seine Ladestationen selbst.

Das Unternehmen erlaubt Wettbewerbern die Nutzung seiner Technologie und gibt an, dass es damit die Umstellung auf Elektrifizierung beschleunigen wolle. Im Rahmen der Lizenzvereinbarungen verpflichten sich die Empfänger, keine Patentklagen gegen Tesla einzureichen oder dessen Designs direkt zu kopieren.

Teslas geheimer „Masterplan“

Im Jahr 2006, zwei Jahre vor der Markteinführung des ersten Roadsters, gab Musk den „geheimen Masterplan“ von Tesla Motors bekannt.

„Das Gesamtziel von Tesla Motors (und der Grund, warum ich das Unternehmen finanziere) besteht darin, den Übergang von einer auf Kohlenwasserstoffen basierenden Wirtschaft zu einer auf Solarenergie basierenden Wirtschaft zu beschleunigen. Um dies zu erreichen, ist ein kompromissloses Elektrofahrzeug unerlässlich.

Der Tesla Roadster ist darauf ausgelegt, einen benzinbetriebenen Sportwagen wie einen Porsche oder Ferrari zu schlagen. Zusammengefasst ist unser Masterplan:

Bauen Sie einen Sportwagen.

Verwenden Sie dieses Geld, um ein erschwingliches Auto zu bauen.

Verwenden Sie dieses Geld, um ein noch günstigeres Auto zu bauen.

Nachdem Sie die vorherigen Schritte abgeschlossen haben, schlagen Sie Ideen zur emissionsfreien Stromerzeugung vor.

Erzählen Sie einfach niemandem davon."

Diese überzeugende und einzigartige Vision, kombiniert mit 18 Jahren Planung, Beharrlichkeit und Beobachtung der Markttrends, hat es dem Unternehmen ermöglicht, die Ergebnisse zu erzielen, die es heute hat.

Im Jahr 2016 aktualisierte Elon die Vision mit der Veröffentlichung von „Der Masterplan, Teil Zwei“.

Darin bemerkte Musk: „Plan Nummer eins, den ich vor zehn Jahren geschrieben habe, befindet sich jetzt in der Finalisierungsphase. Der Grund, warum wir mit dem Schritt „Bauen Sie einen Sportwagen“ beginnen mussten, bestand darin, dass ich mir nur das Geld aus den PayPal-Verkäufen leisten konnte.

Die Erfolgsaussichten hielt ich für so gering, dass ich zunächst niemandes Geld riskieren wollte, außer mein eigenes. Die Liste erfolgreicher Auto-Startups ist kurz. Im Jahr 2016 gelang es zwei amerikanischen Automobilkonzernen, nicht pleite zu gehen: Ford und Tesla.

Wir alle tragen heute die Verantwortung für eine nachhaltige Energieversorgung. Andernfalls werden uns die fossilen Brennstoffe ausgehen und die Zivilisation wird zusammenbrechen. Um diesen Tag zu verhindern, hat Tesla die folgenden Programmpunkte entwickelt und implementiert.

Ausweitung auf die wichtigsten Landverkehrsträger. Heute ist Tesla im Premium-Limousinen- und SUV-Segment tätig. Mit dem Modell 3, dem kompakten SUV und dem Pickup-Truck werden wir einen bedeutenden Teil des Automobilmarktes erobern können. Und ein billigeres Fahrzeug als das Modell 3 wird wahrscheinlich nicht benötigt. Neben Verbraucherfahrzeugen werden zwei weitere Typen benötigt: Schwerlastwagen und Stadtfahrzeuge. Sie befinden sich noch in der frühen Entwicklungsphase.

Autonomie . Mit zunehmender Weiterentwicklung der Technologie werden alle Tesla-Fahrzeuge über Hardware verfügen, die absolut ausfallsichere autonome Fahrfunktionen ermöglicht. Dies bedeutet, dass Ihr Fahrzeug auch bei einem Systemausfall weiterhin sicher fahren kann.

Schering . Lassen Sie Ihren Tesla Geld für Sie verdienen, wenn Sie es nicht brauchen. Sobald das autonome Fahren zugelassen ist, können Sie praktisch von überall aus einen Tesla anfordern. Sobald Sie abgeholt werden, können Sie unterwegs schlafen, lesen oder tun, was Sie möchten.

Sie verdienen Geld, indem Sie Ihr Auto mit einem Fingertipp in der Telefon-App zu Ihrer Tesla-Flotte hinzufügen, und Sie verdienen Geld, während Sie arbeiten oder spielen. Dadurch werden die Betriebskosten so stark gesenkt, dass sich praktisch jeder einen Tesla leisten kann.

Also, kurz gesagt, Masterplan, Teil 2:

Solardächer mit perfekt integrierter Batterie schaffen;

Erweiterung des Angebots an Elektrofahrzeugen, um alle wichtigen Segmente abzudecken;

Entwickeln Sie eine autonome Fahrfunktion, die zehnmal sicherer ist als manuelles Fahren.“

Dieser Plan klingt fantastisch. Aber klangen die Pläne, die Musk vor 18 Jahren skizzierte, nicht fantastisch?

Was bedeutet das Firmenlogo?

Das Tesla-Logo wurde von der Designfirma RO Studio entwickelt, einem langjährigen Mitarbeiter von Elon Musk. Zuvor hat RO Studio ein Logo für SpaceX erstellt. Das Studio entwarf nicht nur das Logo von Tesla, sondern stellte Musk auch Franz von Holtzhausen vor, der später Chefdesigner des Unternehmens wurde.

Das Tesla-Logo zeigt den Buchstaben „T“ in einem futuristischen Design. Meistens ist es ein weißes Zeichen auf schwarzem Hintergrund. Ursprünglich wurde das „T“ innerhalb des Schildes platziert, doch später verzichtete das Unternehmen auf diese Option und beließ nur den Buchstaben.

Die gängigste Version war, dass das Logo in Analogie zu einem Querschnitt eines Elektromotors, der wichtigsten Erfindung von Nikola Tesla, erstellt wurde. Diese Theorie wurde einst von Elon Musk auf Twitter bestätigt. Ein Benutzer fragte Musk: „Könnten Sie etwas Licht in die Bedeutung des Tesla-Logos bringen? Es gibt viele Theorien, aber niemand weiß etwas genau! Musk antwortete: „So wie das X im SpaceX-Logo die Flugbahn einer Rakete darstellt, ist das T wie der Querschnitt eines Elektromotors.“

Die Antwort bestätigte die Version über die Bedeutung des Firmenlogos und enthüllte dessen Signifikanz. Wie der Firmenname bezieht sich auch das Logo auf Nikola Tesla, eine Persönlichkeit, die ihrer Zeit voraus war und auf dem Weg zu einer unbegrenzten Energiequelle war. Das Logo ist nicht nur eine Hommage an den brillanten Erfinder, sondern erfüllt auch noch weitere Funktionen. Das futuristische Design vermittelt die Botschaft, dass das Image ein wichtiges Ziel des Unternehmens ist. Um dem Logo ein hochwertiges Aussehen zu verleihen, verwendete das Unternehmen für die Umsetzung ein schwarz-weißes Farbschema.

Bevor Tesla Elektroautos der breiten Masse zugänglich machte, hing der Erfolg des Unternehmens davon ab, teure Roadster an Menschen zu verkaufen, die sich jedes Auto leisten konnten.

Da Tesla sich der Bedeutung des oberen Marktsegments bewusst war, war es ihm wichtig, ein Logo zu entwerfen, das die Idee von Luxus und hoher Qualität vermitteln konnte.

Durch die Schaffung eines futuristischen und luxuriösen Logos konnte Tesla alles widerspiegeln, was das Unternehmen ausmacht. Jeder Tesla-Besitzer weiß, dass das Emblem seines Autos Aufmerksamkeit erregt und als Symbol für Status und Prestige erkannt wird.

Im Jahr 2010 veröffentlichte Tesla die „Tesla Motors Inc. Brand Guidelines“, ein Dokument, in dem das Unternehmen die Bedingungen für die Verwendung von Corporate-Style-Elementen darlegte. Das Unternehmen betont: „Teslas visuelle Identität ist mehr als nur ein Zeichen oder Logo: Sie repräsentiert, wer wir sind. Sie ist eine visuelle Darstellung unserer Marke, unserer Werte und unseres Engagements, die Besten in der Automobil- und Technologiewelt zu sein.“

Die Beziehung zwischen den einzelnen Elementen der visuellen Identität wurde sorgfältig durchdacht, wobei speziell gezeichnete Buchstaben und Farben ausgewählt wurden, um einen einzigartigen und unverwechselbaren Stil zu schaffen. Die Unternehmensfarben sind Rot, Schwarz, Grau und Weiß. Sie kommen in unterschiedlichen Kombinationen zum Einsatz, die in der Anleitung beschrieben werden.

Wie Tesla von Fälschungen profitiert

Elon Musk ist ein bekannter Meister der Täuschung und unglaublichen Publicity-Stunts, der es versteht, jeden Misserfolg zum Vorteil des Unternehmens zu nutzen. Ein markantes Beispiel ist der Vorfall, der sich während der Präsentation des Tesla Cybertruck-Prototyps ereignete. Das Unternehmen hat wiederholt die Stärke des vielversprechenden Pickups betont.

Im November 2019 warf Firmenchefkonstrukteur Franz von Holzhausen bei der Präsentation des Modells eine Stahlkugel auf die Panzerscheibe des Fahrzeugs, wodurch Risse entstanden. Dasselbe passierte mit dem zweiten Fenster. Dies wäre für jedes Unternehmen ein Misserfolg, nicht jedoch für Tesla.

Elon twitterte bald darauf ein Video, in dem Holzhausen vor seinem Auftritt einen Ball durch ein Fenster warf, das unbeschädigt blieb. Musk scherzte: „Ich denke, wir müssen ein paar Dinge verbessern.“ Trotz der „Anti-Werbung“ verzeichnete das Modell in den ersten beiden Tagen 146.000 Vorbestellungen, die Gesamtzahl der Reservierungen überstieg 1,25 Millionen. Zur Erinnerung an diesen Vorfall brachte Tesla einen schwarzen Cybertruck mit einem „kugelsicheren Hemd“ auf den Markt. Bild von beschädigtem Glas.

Am 1. April 2018 twitterte Musk scherzhaft, dass Tesla pleite sei, und er selbst sei betrunken neben seinem Model 3 aufgefunden worden, umgeben von einem Berg leerer Teslaquila-Tequilaflaschen (ein Marken-Añejo-Tequila mit 40 % Alkoholgehalt, der 250 Dollar pro Flasche kostet, aus erstklassiger Bio-Agave hergestellt und in französischen Eichenfässern gereift ist).

Elon Musk ging mit seinem Aprilscherz zu weit: Zwei Jahre später brachte Tesla eine limitierte Charge des Premiumgetränks Tesla Tequila heraus. Es wurde in Glasflaschen in Form von Blitzen abgefüllt. Welcher CEO außer Musk würde einen solchen Witz machen?

Und natürlich konnte sich nur Musk Werbung leisten, die in puncto Kosten und Unterhaltung Rekorde brechen würde. Der Tesla Roadster ist das einzige Serienauto, das im Weltraum landete. Am 6. Februar 2018 wurde bei einem Testflug der Falcon-Heavy-Rakete ein Elektroauto mit einer Puppe am Steuer in die Marsumlaufbahn gebracht.

Einige Tweets von Musk verärgerten Anleger und ließen die Aktienkurse nicht nur von Tesla, sondern auch von Samsung und Panasonic fallen. Bisher ist es jedoch niemandem gelungen, die Erfolge von Tesla und SpaceX zu wiederholen.