¿Qué es branding y rebranding?

Incluso una persona que no esté directamente involucrada en el campo del marketing probablemente haya escuchado en su vida palabras tan de moda como "branding" y "rebranding". Sin olvidar a quienes los escuchan todos los días por la naturaleza de sus actividades. ¿También te interesa comprender la esencia de ambos procesos? A continuación te contamos con más detalle qué es cada uno de ellos.

Lo primero que me gustaría llamar su atención es que, a diferencia de la eterna búsqueda de una respuesta a la pregunta "¿Qué fue primero, el huevo o la gallina?", con el branding y el rebranding todo está muy claro: el branding es primordial, el cambio de marca es secundario. Por tanto, lo primero es lo primero.

La evolución de la marca

Si miramos la historia, inicialmente el concepto de “marca” tenía una connotación negativa: se usaba en relación con el proceso de quemar una marca con un hierro candente sobre la piel de los delincuentes como signo distintivo. En el mundo moderno, lo único que queda de la antigua esencia de la marca es que permite demostrar las características distintivas de una marca en particular y así distinguirla de sus competidores. Y si esto tiene éxito, significa que la marca es efectiva, que es la clave para la prosperidad de la empresa.

Se considera que el fundador de la marca es la empresa estadounidense Procter & Gamble, uno de cuyos empleados en los años 30. El siglo pasado propuso utilizar el principio de gestión de marca. De conformidad con él, las marcas comerciales individuales (marcas) con fines de promoción en el mercado se asignan como objetos de marketing independientes.

En un sentido amplio, la definición de marca se puede formular de la siguiente manera: se trata de un conjunto de actividades de marketing destinadas a largo plazo a la creación coherente de un nombre único y la formación de una imagen sostenible del producto en la mente de los consumidores. .

El trabajo de branding cubre:

	Creación de nombre
	Posicionamiento de marca
	Determinar las características por las que una marca se puede distinguir de otras
	Desarrollo de diseño de marca
	Promoción de marca en el mercado
	Soporte publicitario

Cambio de marca como continuación de la marca

A su vez, el cambio de marca es una actualización de una marca existente, en particular, de elementos como el nombre, el logotipo, el estilo corporativo de la empresa y otros elementos de identidad. Esto se debe al hecho de que el consumidor se ha enfriado emocionalmente hacia la marca y ahora es necesario calentar su descolorido interés. Por tanto, el cambio de marca actúa como una herramienta para devolver la relevancia de la marca entre la audiencia de consumidores.

Es decir, este proceso tiene como objetivo cambiar la percepción que las personas tienen sobre la marca, ajustar la imagen de la empresa, mejorar la comunicación con la audiencia y atraer nuevos clientes. No sólo se actualiza la apariencia, sino también la esencia de la marca (misión, filosofía, valores, rasgos distintivos). Al mismo tiempo, no son necesarios cambios radicales: es importante mejorar la imagen, manteniendo las fortalezas y eliminando las debilidades.

El cambio de marca se lleva a cabo en los casos en que es necesario ampliar/reducir la gama, cambiar la política de precios, ocupar un nuevo nicho, adaptar el negocio a las nuevas condiciones del mercado, modernizar la imagen de la empresa, etc.

Los objetivos clave del cambio de marca son:

Diferenciación de los competidores.

Atraer la atención sobre la marca por parte del público objetivo.

Incrementar la fidelidad del consumidor.

Mejora de la imagen de marca.

El cambio de marca incluye resolver problemas tales como:

	Reposicionamiento (cambio parcial o total de la imagen de la empresa)
	Actualización de la filosofía de la empresa
	Creación de una identidad corporativa de acuerdo con la dirección de trabajo elegida
	Cambiar la forma de comunicar los beneficios de trabajar con una organización
	Mejorar la navegación en los puntos de venta diseñándolos tanto externa como internamente de forma atractiva para los clientes
	Introducción del servicio

Al cambiar de marca, es necesario tener en cuenta las necesidades y expectativas de la audiencia. Luego, después de la actualización, la marca será más atractiva, reconocible y eficaz. Evocará emociones, lo que significa que la gente empezará a comprar más.

La marca incluye :

Reposicionamiento

Prevé un cambio en el vector de desarrollo de la empresa, su misión y valores.

Así, PepsiCo, en la lucha con Coca-Cola por los consumidores y para separarse de la conocida marca, decidió cambiar de táctica y dirigirse a un público joven y activo. Para ello, reposicionaron y presentaron a Pepsi como una bebida para personas enérgicas, alegres y que disfrutan de la vida, y quizás todos hayan escuchado el lema “Pepsi es la elección de la nueva generación”.

Otro ejemplo es el producto Ice Tea de Unilever. Cuando el té helado no tuvo buenos resultados en el mercado del Reino Unido porque los consumidores lo percibían como "té frío", se decidió volver a presentar el producto. Tras el reposicionamiento, el té pasó a la categoría de sabores de té helado sin gas, lo que generó un aumento de las ventas.

Actualización de la filosofía de la empresa

La filosofía de marca está determinada por un sistema de valores, basado en la imagen y la comprensión de las necesidades de la audiencia. Existe en el nivel de emociones y asociaciones. Por ejemplo, BMW se posiciona como proveedor líder de productos premium cuyo valor fundamental es la audacia. De ahí los llamados “ser el mejor”, “mostrar a todos”, “el camino hacia la cima” en publicidad. Después de la actualización, la marca también comenzó a transmitir cualidades como apertura, futuro y conformidad con la era digital. Al fin y al cabo, los que ahora son niños algún día se convertirán en clientes de la empresa. Y crecen en el mundo de la tecnología y se acostumbran a las imágenes visuales, y para cumplir con sus expectativas en el futuro, la empresa debe reconstruirse en el presente.

Creando una identidad corporativa

Un cambio en el estilo corporativo de los medios puede ser global, es decir, afectar a todos los elementos visuales (colores, logotipo, packaging, tarjetas de visita, interiores de tiendas, uniformes, sitio web, etc.), o parcial. Por ejemplo, el estilo corporativo fue actualizado por empresas como Rozetka (redujo el número de tonos de tres a dos, simplificando así el logotipo), Nova Poshta (en 2014, la empresa cambió no solo el logotipo, sino que también actualizó el estilo corporativo, y ahora todas las sucursales, aplicación movil , el sitio está diseñado con el mismo estilo).

Identificación verbal de marca

Cualquier elemento verbal puede cambiar aquí: nombre, eslogan, historia/leyenda, textos publicitarios, sitio web, redes sociales. Todo ello debe resaltar los puntos fuertes de la marca y reflejar su esencia.

Ejemplos: Vodafone, que hasta 2015 era MTS, cambió su nombre y su vía de desarrollo, introduciendo el estándar 3G, Facebook, que se convierte en Meta para evocar entre el público asociaciones con el “metaverso”, Nike, que originalmente se llamaba Blue Ribbon Sports. , un famoso motor de búsqueda antes de convertirse en Google, se llamaba BackRub.

En cuanto a los eslóganes, muchas marcas los actualizan cada cierto tiempo. Esto se debe no solo a nuevas campañas publicitarias, sino también a cambios de estrategia, misión, valores (Coca-Cola - “Siempre Coca-Cola”, “Todo será Coca-Cola”, “Únete”, “Prueba ...Siente” y etc.; MTS - “Sabes que puedes”, “Sé mejor cada día” Pepsi - “Vive el presente”, “En nombre del amor”, etc.).

Cambiar la forma en que se presenta la información

El tono de voz es el tono de la marca, que ayuda a construir la comunicación con la audiencia, transmitirles los valores y ventajas de la empresa. Con su ayuda, es posible no sólo transmitir la información necesaria, sino también establecer una conexión emocional con los consumidores.

Por ejemplo, Starbucks tiene una forma expresiva de presentar la información, la marca comparte contenido útil y relevante. Nike motiva, vigoriza, inspira un estilo de vida saludable, Apple se comunica con respeto e inspiración, habla con palabras sencillas sobre cosas complejas e Ikea prefiere la sencillez y la concisión.

Navegación mejorada en los puntos de venta

Cambiar la funcionalidad, la digitalización, simplificar el uso del producto, diseñar de acuerdo con las expectativas del público objetivo: todo esto aumenta la lealtad y la confianza, acerca a las personas a la empresa y las estimula a tomar las medidas necesarias.

Así, la popular red social Instagram simplificó su logotipo, le añadió un degradado brillante y desarrolló bonitos gráficos que atrajeron a millones de usuarios. Otro ejemplo es el taxi de Uklon. Después del cambio de marca, la empresa siguió el camino de la tecnología, confirmándolo en cada detalle, y también se enfoca en la comodidad y seguridad de los pasajeros, cuidándolos. Esto le permite competir con los líderes mundiales en este campo.

Introducción del servicio

Se trata de una actividad de la empresa encaminada a fidelizar a los clientes y permitirles el pleno uso del producto. La tarea del servicio o soporte técnico es asegurar el funcionamiento ininterrumpido del servicio, equipo, entrega rápida, comunicación con la audiencia, respuesta oportuna a preguntas, solicitudes o quejas y otras acciones.

Ejemplos interesantes :

• Los empleados de Morton's Steakhouse, tras la petición del cliente de recibirlo 2 horas más tarde en el aeropuerto con un bistec, lograron llegar a tiempo y, además del bistec, también trajeron camarones y patatas.

• Los trabajadores de la librería Waterstones todavía revisaban los mensajes de los clientes al final de la jornada laboral, por lo que rápidamente “liberaron” al hombre que había sido encerrado allí accidentalmente.

• Starbucks escucha las opiniones de los clientes, por eso creó una página especial donde los usuarios pueden dejar sus deseos e ideas.

8 etapas del cambio de marca: el proceso en detalle

El cambio de marca en sí es un procedimiento bastante complejo que requiere una implementación cuidadosa paso a paso bajo la guía de profesionales. Sobre todo si hablamos de marcas que se mantienen estables desde hace mucho tiempo, y no de organizaciones poco conocidas. Aquí es importante no pasar por alto ninguna de las etapas sucesivas. Sólo así se podrá obtener el máximo resultado, que consiste en que la marca cumpla con todas las tareas que le sean asignadas. Averigüemos exactamente en qué etapas consta el cambio de marca y cuál es cada una de ellas.

Los profesionales de WeLoveBrands conocen bien el proceso de cambio de marca de la “A” a la “Z”. Por tanto, si has descubierto motivos que indican que es el momento de darle vida a tu marca, puedes confiar con seguridad la solución de este problema a nuestro estudio. Al revitalizar su marca, no sólo podrá aumentar la lealtad a la misma entre los clientes existentes, sino también atraer la atención de otros nuevos.

Cambio de marca de la empresa: indicaciones de uso

Recuerde que la expresión "de una vez por todas" claramente no se refiere a la imagen de la empresa en el mundo moderno. No importa cuánto le guste la imagen creada de la organización, después de un tiempo es necesario cambiarla para mantenerse "en la ola" y mejorar. Y el cambio de marca de la empresa es una herramienta eficaz en este asunto. Este artículo está dedicado a una consideración detallada de este tema. Siempre que el "diagnóstico" se establezca correctamente, el cambio de marca de la empresa sirve como un medicamento eficaz, cuyo uso puede aliviar la organización de síntomas como:

El cambio de marca también es necesario para una empresa en otros casos:

Definitivamente no es necesario actualizar la marca por la obsolescencia de alguno de los elementos (por ejemplo, si el logo está cansado, solo se puede cambiar en lugar de realizar una transformación interna) para “tapar” problemas ( entregas tardías, productos defectuosos, críticas negativas), porque el público entenderá rápidamente el porqué, así como para llamar la atención (a menudo tales acciones producen resultados sólo durante un corto período de tiempo, si no hay nada más detrás de la “decoración” o frase pegadiza).

Tipos y resultados del cambio de marca de una empresa

Dependiendo de la escala de las actualizaciones corporativas que se lleven a cabo, existen dos tipos de cambio de marca: integral y cosmético. Si los cambios afectan los atributos de la identidad corporativa de la empresa junto con la idea de posicionamiento, entonces dicho cambio de marca se denomina integral . Y en los casos en que, para cumplir con el concepto general, por ejemplo, solo se actualiza un elemento separado (por ejemplo, un nombre o logotipo), el cambio de marca se llama cosmético.

El cambio de marca parcial se utiliza a menudo en marketing. Esto le permite ampliar su audiencia, diferenciarse de la competencia y resaltar sus características únicas. Uno integral es más caro, por lo que se realiza cuando se requiere un reinicio completo de la marca.

De hecho, cambiar la marca de una empresa se puede comparar con el renacimiento de una organización. El resultado del cambio de marca de una empresa es la aparición o actualización de elementos tales como:

productos/servicios	servicios	formas de pago	métodos de comunicación, etc.

Gracias a las actualizaciones, la empresa:

se convierte más fuerte	destaca en comparación con los competidores	atrae atención de un público fiel

Los 6 errores principales al cambiar de marca

• Falta de estrategia de marketing . Si no establece un objetivo, no verá ningún resultado.

• Cambios irrazonables . Cualquier transformación debe resolver ciertos problemas, es decir, debe estar justificada.

• Actualizando sólo la imagen visual . Al cambiar de marca, es necesario relanzar completamente la marca. Esto no significa que sea necesario rehacerlo hasta dejarlo irreconocible, pero los cambios deberían afectar la apariencia y el contenido interno.

• Valores no desarrollados . Es necesario determinar qué es importante para la empresa para poder centrarse en ello y transmitir el mensaje a la audiencia.

• Estudios no realizados . El cambio de marca será ineficaz sin una comprensión clara del público objetivo, el conocimiento de las tendencias del mercado y el estudio de la competencia.

• Malentendido del proceso . El branding requiere un mecanismo de acción claro y requiere conocimiento, tiempo y esfuerzo. Si no sabes por dónde empezar y cómo relanzar adecuadamente tu marca, busca ayuda de profesionales.

Para que un negocio sea efectivo, la marca debe ser relevante, por eso el análisis de mercado es muy importante. Si se pierde la singularidad, el reconocimiento disminuye y la reputación se deteriora, es necesario un cambio de marca. Pero para obtener resultados, es necesario desarrollar una estrategia, pensar en todos los detalles y actualizar de manera competente la apariencia y la esencia de la marca. Al mismo tiempo, es necesario no confundirse con los conceptos que separan el rediseño y el restyling del rebranding.

¿En qué se diferencia el rediseño del cambio de marca y qué es el restyling?

El restyling es un cambio en el estilo corporativo, la imagen visual de la empresa manteniendo el nombre, eslogan, valores y misión. Se utiliza para actualizar, simplificar la percepción de la marca, en caso de asociaciones no deseadas o pérdida de singularidad. Es parte del cambio de marca.

El cambio de marca, a su vez, implica una actualización más profunda, que puede afectar la apariencia, los elementos verbales y la esencia de la marca.

Y el rediseño se lleva a cabo en los casos en que es necesario cambiar un atributo específico de la marca (logotipo, diseño del sitio web, packaging, interior, etc.).

Hay otro concepto que se incluye en el cambio de marca: el reposicionamiento. Este es un proceso de cambio de significados (misión, valores, filosofía, mensaje a la audiencia y lugar entre otras marcas).

Mucha gente está confundida acerca de estos conceptos y suele llamar rebranding a cualquier cambio de marca. Pero en realidad se lleva a cabo un rediseño, un restyling o un reposicionamiento, es decir, solo cambian ciertos elementos.

Lo siguiente no se puede considerar cambio de marca :

• cambios gráficos en componentes visuales;

• actualizar la combinación de colores;

• nuevo lema;

• cambio de uniforme;

• desarrollo de un nuevo sitio web;

• cambio de estrategia publicitaria;

• actualización del interior, diseño de souvenirs y documentación corporativa.

El cambio de marca ayudará a la empresa a tomar un camino diferente de desarrollo, fortalecer la marca, diferenciarla de la competencia, ampliar el público objetivo y aumentar las ventas. Al mismo tiempo, es importante preservar aquellos elementos que los consumidores perciben bien y consideran ventajosos.

¿Cuánto cuesta el cambio de marca?

El cambio de marca es un proceso complejo que lleva tiempo. Primero es necesario estudiar las tendencias del mercado y los competidores, comprender qué necesita el público objetivo, desarrollar un concepto y solo entonces comenzar a realizar cambios. Aquí es importante una idea inteligente y la experiencia de los especialistas que trabajarán en la actualización de la marca es invaluable.

Por este motivo, el coste del servicio difiere entre diseñadores autónomos, pequeños estudios y grandes agencias de branding. Los primeros pueden tener precios bajos, pero nadie te garantiza la calidad, mientras que los segundos, por su estatus y gran cantidad de especialistas, tienen precios altos que no todos pueden permitirse. La solución óptima sería contactar con pequeños estudios de branding que valoren su reputación y cuenten con profesionales en su plantilla, pero que al mismo tiempo fijen precios asequibles.

El costo de la marca depende de :

la cantidad de elementos que deben cambiarse;

motivos de renovación (obsolescencia de la marca, pérdida de reputación, entrada en nuevos mercados, etc.; diferentes objetivos requieren diferentes enfoques);

tipo de rediseño (integral o parcial);

herramientas para lograr resultados;

la necesidad de desarrollar un libro de marca.

Es decir, cuanto más complejo y voluminoso sea el trabajo, más caro será. El precio se calcula individualmente después de elaborar las especificaciones técnicas, aclarando los deseos y requisitos del cliente. Para obtener una consulta, discutir las condiciones de cooperación y calcular el costo, llámenos por teléfono o escriba un mensaje por chat.

Si ha descubierto los requisitos previos para cambiar la marca de su empresa y, al mismo tiempo, confía firmemente en sus capacidades, entonces ha llegado el momento de cambiar su imagen. Pero es mejor abandonar la idea de tomar todo el proceso en tus propias manos. Para evitar errores graves, es mejor contar con apoyo profesional.

Si busca especialistas en el campo del branding y rebranding, utilice los servicios del estudio WeLoveBrands. El resultado de la cooperación con nosotros será la aparición de una nueva marca relevante en el mercado o el fortalecimiento de la posición de una ya creada.