El conejo Quickie es una mascota poco seria para una marca seria

Es difícil encontrar a alguien que nunca haya probado cereales para el desayuno o bebido cacao con el logo de Nesquik y un conejo en el envase. Los productos de la marca ocupan constantemente las primeras posiciones en los índices de popularidad.

Los datos de una encuesta realizada en 2021 en Estados Unidos por el sitio web YouGov muestran que para el 97% de los encuestados la marca es conocida. Alrededor del 70% de los participantes de la encuesta admitieron que les gusta Nesquik, el 18% son neutrales acerca de la marca y solo al 9% no les gustan los productos Nesquik. Es de destacar que en los tres grupos -entre los millennials, la generación X y los baby boomers- los indicadores de fama y popularidad son prácticamente los mismos.

En el ranking de "Marcas favoritas de los rusos" en la categoría "Cereales para el desayuno y cereales" para el período de 2009 a 2021, Nesquik cayó por debajo del tercer lugar solo una vez y, en la mayoría de los casos, ocupó el segundo lugar después de la marca matriz Nestlé. Te contamos cómo Quickie Rabbit ayudó a la empresa a “promover” una de las marcas más famosas a nivel mundial.

Conejo Rapidito: ¿quién es?

Kwiki the Rabbit es un personaje de la marca Nesquik. Esta es una de las mascotas de la marca más alegres. La actividad favorita de Quickie es divertirse con amigos. Esta naturaleza del personaje permitió a los creadores de comerciales hacerlo partícipe de una variedad de historias. El conejo juega al fútbol, ​​esquía y patineta, y “pasa el rato” en carnavales y fiestas infantiles. Gracias a una publicidad brillante y pegadiza, los productos Nesquik se asocian con la aventura y la celebración eterna.

Los arquetipos de Quickie son el bufón y el cariñoso. El personaje mismo está constantemente bromeando y divirtiendo a los niños. Al mismo tiempo, Kwiki ofrece a los niños alimentos y bebidas deliciosos y saludables, y también ayuda a los padres a organizar rápida y fácilmente desayunos y meriendas nutritivas.

La historia del conejo Quiky

En 1948, el gigante alimentario Nestlé desarrolló Nestlé Quik, un chocolate en polvo que convertía la leche en cacao dulce. La bebida instantánea rápidamente se convirtió en una de las favoritas entre muchas familias de Estados Unidos.

En 1950, la empresa ingresó al mercado europeo con la renovada marca Nesquik y en 1973 presentó la mascota de la marca. Era Quik Bunny. El animal y el nombre fueron elegidos para enfatizar la facilidad y rapidez en la preparación de la bebida. Para lograrlo, la publicidad utilizó repetidamente la frase “Rápido como un conejo”. Al principio, el conejo representaba una bebida de fresa y era de color rosa, y tras la aparición de la leche con chocolate, “repintó” un color marrón claro.

En 2000, el cacao instantáneo Nestlé Quik pasó a llamarse Nesquik, y Quick Bunny cambió su nombre a Quiky y se convirtió en una mascota mundial. La familiar "Q" en su pecho fue reemplazada por una "N". El conejo aparecía regularmente en anuncios de televisión, muchos de los cuales presentaban el reconocible jingle: “¡Es tan rico, espeso y con sabor a chocolate! ¡Pero no puedes beberlo lentamente si es Kwiki!

Desarrollo de la identidad corporativa de Kwiki el Conejo

Después de haber sido rosa por un corto tiempo, Quiky fue repintado para siempre con su característico color cacao. El interior de sus orejas, que le encanta curvar en espiral, el pecho, el vientre y las puntas de las patas se han vuelto de color beige claro.

Al principio el conejo no tenía ropa. A principios de la década de 2000, los diseñadores decidieron acercar la mascota al público objetivo: los adolescentes activos. El Conejo llevaba gorra de béisbol, zapatos y ropa, que se cambiaban según la trama publicitaria. En 2016, la empresa cambió el envase de la bebida y Kwiki volvió a cambiar con él. La gorra de béisbol desapareció, pero apareció una sudadera con la letra “N” en el cuello. Quiky se ha convertido en un adolescente moderno.

La imagen del Conejo en los envases de cacao y cereales para el desayuno no ha cambiado desde hace cinco años. Sin embargo, la intensa competencia en la categoría de bebidas listas para beber, como el café embotellado y las bebidas energéticas y proteicas, ha obligado a Nestlé a cambiar el diseño de su mascota en productos dirigidos a los jóvenes.

La agencia creativa Chase Design y los diseñadores de Nestlé se propusieron aumentar la relevancia de la marca en la categoría de bebidas preparadas que se venden en tiendas de conveniencia. El equipo identificó los activos clave de la marca: Quiky como personaje corporativo, logotipo y colores corporativos: una mezcla de amarillo y azul.

Para hacer única la presencia de la marca en el mercado y resaltar los productos en los lineales de los supermercados, los diseñadores adoptaron una estrategia de simplificación, centrándose en la imagen de Quiky y enfatizando el color amarillo de la botella. "El empaque tenía demasiados elementos con muchos degradados, sombras y superposiciones, y múltiples fuentes sin una jerarquía de comunicación clara", dijo Arne Liebert, gerente de proyectos de Nestlé. El reconocimiento del Conejo permitió transformarlo en una silueta monocromática ultramoderna que aún conserva la naturaleza del personaje.

Surtido Nesquik TM y su conexión con la mascota

La gama de productos de la marca incluye mezclas instantáneas a base de cacao, leche preparada y batidos de proteínas con aditivos de cacao y frutas, jarabes aromatizados, cereales para el desayuno, copos de cereales, chocolate y barras de cereales. La principal característica distintiva de los productos fue y sigue siendo el alegre Conejo Kwiki en todos los envases y botellas de la marca.

Filosofía de la marca Nesquik: nutrición adecuada con cuidado de la naturaleza y las personas

La misión de Nesquik es ayudar a presentar a los niños desayunos nutritivos. Para lograrlo, la empresa elabora productos ricos en ingredientes saludables: cereales integrales, vitamina B y hierro. Otros valores y misión de la marca:

Convéncete de que comer puede ser divertido. "Creemos que comer bien puede ser divertido y delicioso, desde el calcio necesario para el crecimiento normal y el desarrollo óseo de los niños hasta el uso de ingredientes naturales en nuestra gama All Natural".

Cuida el medio ambiente. Nesquik aspira a que el 100% de sus envases sean reciclables y reutilizables para 2025. "Estamos trabajando para encontrar nuevas soluciones para minimizar el desperdicio, desde usar más envases de papel hasta ayudar a los niños a encontrar formas divertidas de reutilizar y reciclar las icónicas cajas de Nesquik".

Mejorar las condiciones de vida y de trabajo de los agricultores. “Estamos comprometidos a mejorar las vidas de los productores de cacao, sus familias y comunidades a través del Plan Cacao Nestlé. Nuestro objetivo es hacer que el cacao sea más rentable para los agricultores, eliminar el trabajo infantil de la cadena de producción, mejorar la transparencia de la cadena de suministro y la calidad de nuestro cacao".

Por cierto, los objetivos y la misión de la empresa son beneficiosos desde el punto de vista del marketing. A los ojos de los consumidores de hoy, hacer negocios es algo más que ganar dinero, según el informe Edelman Trust Barometer 2021.

Si una empresa se fija objetivos socialmente significativos, esto puede convertirse en su ventaja competitiva.

Una encuesta de consumidores de Deloitte encontró que el precio y la calidad siguen siendo factores críticos en la compra. Pero cuando los investigadores profundizaron más, resultó que en la categoría de productos para consumidores menores de 25 años, el criterio clave era la "sostenibilidad". La Generación Z prefiere marcas que respeten el medio ambiente y los recursos naturales.

Quiky en la estrategia de marketing de la empresa

A lo largo de su larga trayectoria, Nesquik ha realizado cientos de campañas publicitarias, desde anuncios impresos hasta publicidad en el Tour de Francia y los Juegos Olímpicos. Sin embargo, últimamente la empresa ha encontrado algunas dificultades a la hora de promocionar sus productos.

La generación anterior de consumidores creció y empezó a olvidar la marca. Con el lema "Todo está en proceso", el fabricante intenta evocar buenos recuerdos entre los padres. “Los padres de hoy tienen buenos recuerdos de haber crecido con Nesquik, pero han perdido el contacto con la marca. Tienen mayores expectativas sobre las nuevas marcas que ofrecen a sus hijos”, dice Erin Pasut, directora de marketing de Nestlé Beverages. La campaña publicitaria anima a los padres a ver el mundo a través de los ojos de sus hijos. "Vimos la oportunidad de conectarnos nuevamente con los padres y sentimos que ahora era el momento adecuado para revitalizar una marca basada en la nostalgia y la confianza".

La empresa está mejorando el posicionamiento de Nesquik para ampliar su público objetivo atrayendo la atención de hombres jóvenes activos que necesitan energía rápida. La empresa emprendió una enorme campaña de marketing para promocionar "Listo para beber", utilizando publicidad exterior en vallas publicitarias a lo largo de carreteras, edificios, autobuses y furgonetas.

Nesquik ha invertido £8 millones en una campaña publicitaria online, firmando acuerdos con Disney Channel para publicitar la marca en su sitio web, el canal de televisión del estudio, juegos y asociaciones de productos de Disney. La publicidad ayudó a atraer a los niños a la marca e hizo que la imagen del Quiky Rabbit fuera aún más reconocible.

La empresa realiza periódicamente cuestionarios en línea en sus sitios propios y asociados. Los anuncios de televisión enfatizan los beneficios de consumir productos Nesquik, que son ricos en vitaminas y minerales. Las bebidas y desayunos del fabricante aparecen en series de televisión, largometrajes y películas de animación. La publicidad suele contener la imagen del Conejo Kwiki, un alegre personaje de dibujos animados que, desde el momento de su creación, evoca fuertes asociaciones con la marca.

¿Quieres llamar la atención de tu público objetivo con una imagen reconocible ? ¿“Revivir” la marca, hacerla más vibrante y realista? Comuníquese con el gerente de la agencia para obtener más detalles. ¡Destaca o muere!