Cómo Dino el Dinosaurio se adelantó a la competencia

Antes de la llegada de Dinosaur Dino, Wimm-Bill-Dann reinaba en el mercado de lácteos para niños con Agusha y Red Up. Una marca popular, un sólido presupuesto de promoción y la ausencia total de competidores abrieron perspectivas prometedoras para el fabricante ruso.

Sin embargo, apenas un año después del lanzamiento de Rastishka, las ventas de VBD y Danone eran iguales, y un año después, Rastishka estaba por delante de Red Up en un 25%.

Cómo Dino el Dinosaurio ayudó a Danone a ganarse el amor del público joven y de los padres, compartieron los especialistas del estudio de marca WeLoveBrends.

Dino: la mascota brutalmente alegre de Rastishka

Dinosaur Dino es un personaje de marca del grupo de productos lácteos infantiles de la marca Rastishka de la empresa Danone. La mascota verde ayudó a Danone a atraer la atención de los consumidores hacia sus productos y aumentó su reconocimiento entre su público objetivo: niños de 3 a 8 años, así como sus padres. Las madres empezaron a comprar cuajada y yogures debido a sus cualidades beneficiosas, y a los niños les gustó la imagen misma del Dinosaurio.

Para acercar las marcas a los consumidores, los fabricantes utilizan la teoría de los arquetipos, que se basa en los deseos, valores, emociones y miedos humanos. Entonces, para estimular el interés de la audiencia infantil, los creadores de Dino incorporaron los rasgos de un "Buscador" y un "Héroe" en su personaje. Dino está en constante movimiento: vuela al espacio, nada en el océano y ofrece una alternativa a los snacks poco saludables.

¿Qué ayudó al dinosaurio a “comerse” a Red Up?

La empresa Danone opera en Rusia desde 1992 y en Ucrania desde 1998. Hasta 2001, los esfuerzos de marketing del fabricante estaban dirigidos a fortalecer la posición de los yogures para adultos.

El lanzamiento de productos para niños en el contexto del dominio de Wimm-Bill-Dann requirió soluciones no estándar por parte de la dirección de Danone. La marca Petit Danone, bajo la cual la empresa comercializaba sus productos en mercados más antiguos, no comunicaba el valor de la marca a los consumidores. La agencia Young & Rubicam, socia del fabricante desde hace mucho tiempo, tuvo la tarea de desarrollar la marca y su carácter, teniendo en cuenta la mentalidad eslava y los valores tradicionales.

El inicio de las ventas de la nueva marca Rastishka estuvo respaldado por actividades publicitarias activas en la televisión, la prensa y los puntos de venta. Sólo dos años después, Danone superó a su único competidor y se convirtió en líder de ventas en la categoría de productos lácteos para niños.

La razón del éxito de la empresa fue una estrategia de marketing agresiva, una marca exitosa y una mascota atractiva. “Rastishka” y Dinosaur transmitieron efectivamente un mensaje emocional y racional: los niños sueñan con crecer rápidamente y los adultos quieren que sus hijos estén sanos. Dino, a diferencia del arcaico "Red Up", resultó ser moderno, dulce y travieso.

Identidad corporativa dinosaurio

Los especialistas en marketing se enfrentaron a la tarea de crear un carácter de marca carismático y atractivo. Decidimos utilizar un personaje de “dibujos animados”, que tiene más probabilidades de atraer la atención de los niños y evocar nostalgia entre los padres. Los diseñadores convirtieron al agresivo monstruo prehistórico en un "querido amigo" quitándole escamas, colmillos afilados y espinas. Grandes ojos bondadosos y contornos suaves convirtieron al Dinosaurio en un travieso amigo peludo.

Además, se cambió el contorno de la “cara”, haciéndolo parecer un hipopótamo de cuento de hadas, y se agregó un peinado “humano”. Los expertos dieron preferencia a los colores alegres: así Dino se volvió verde suave con manchas de color amarillo claro. La parte inferior de la “cara” se hizo amarilla, los ojos y el cabello se hicieron azules. El Dinosaurio se “puso” con una camiseta roja, pantalones cortos azules y zapatillas blancas. Dependiendo de la situación, Dino usaba armaduras de caballero, uniformes de astronauta, equipos de construcción y otros.

Dinosaurik combina armoniosamente las cualidades positivas de un niño de 5 años. Es alegre, activo y emotivo. Como todos los niños, cree en los milagros y constantemente inicia juegos. Dino es un ejemplo de reencarnación exitosa, cuyo carácter pegadizo agrada a niños y padres y, al mismo tiempo, comunica de forma discreta las propiedades beneficiosas del producto.

El surtido de la empresa y su conexión con el personaje

Danone es líder mundial en el segmento de productos lácteos fermentados y el segundo entre los productores de agua mineral. La empresa produce productos lácteos de uso general con las marcas Danissimo, Actual, Actimel, Vesely Shepherd, Zhivinka, Activia y Prostokvashino, la línea infantil Rastishka, Smeshariki y Tyoma, agua mineral premium con las marcas Evian, Volvic y Badoit.

Bajo la marca Rastishka producen productos lácteos fermentados para niños: yogures infantiles espesos y bebibles, yogures espesos y bebibles con el probiótico Lactobacillus rhamnosus, yogures sin lactosa, cuajadas sin azúcar, batidos y purés de frutas.

A pesar de que el fabricante "atrae" a otros dos personajes de cuentos de hadas para promocionar "Rastishka", Dino sigue siendo la mascota principal de la marca tanto en Ucrania como en Rusia.

Salud a través de productos saludables: la filosofía de la marca Rastishki

“Rastishka”, como una de las marcas corporativas de TM Danone, comparte los valores, la misión y la filosofía comunes de la empresa. Desde hace más de 100 años, Danone continúa el trabajo del microbiólogo Ilya Mechnikov, quien descubrió las propiedades preventivas y medicinales del yogur.

La misión global de la marca es mejorar la salud a través de productos saludables. El principio operativo de la empresa es ofrecer productos innovadores y de alta calidad que satisfagan plenamente las expectativas de los consumidores.

Los cuatro valores de Danone, que se reflejan en sus productos, son el humanismo, la apertura, la intimidad y la pasión. El humanismo presupone responsabilidad y respeto, la apertura presupone flexibilidad y sociabilidad. La empresa transmite cercanía en forma de complicidad, confianza y cooperación, y entusiasmo en forma de coraje y pasión por nuevos logros.

Cómo Danone utiliza Dino el Dinosaurio en su estrategia de marketing

La estrategia de marketing para promocionar la marca Rastishka tiene como objetivo aumentar la conciencia e informar a los consumidores sobre los beneficios de los productos. Un elemento clave de la estrategia es el uso de una imagen de marca . Con su ayuda, atraen la atención de los niños del grupo de edad objetivo y aumentan la lealtad de los padres.

El dinosaurio Dino anuncia "Rastishka" en la televisión y en los medios impresos. La empresa utiliza canales de promoción tanto tradicionales como nuevos: redes sociales, aplicaciones móviles y juegos online.

Danone apoya conferencias científicas donde se discuten cuestiones y problemas de la nutrición infantil. Las investigaciones muestran que la mayoría de los niños en Ucrania y Rusia padecen deficiencia de calcio. Por ello, la publicidad del producto se centra en que consumir Rastishka es una buena forma de mantener niveles normales de este mineral.

La empresa organiza periódicamente promociones y eventos creativos y también financia la construcción de parques infantiles. En el sitio web y en las redes sociales, Dinosaur Dino invita a niños y padres a jugar juegos educativos, por ejemplo, “Colecciona imanes, para todo ¿POR QUÉ? ¡Responde!”, “Rastishka”! ¡Colecciona imanes y aprende el alfabeto!