El caso Actimel: de la idea al símbolo nº 1 de la alimentación sana

Actimel comenzó con la idea de empaquetar todos los beneficios del yogur en una botella pequeña y conveniente. Primero fue el yogur, luego apareció Actimel. Su historia es un desafío a las tradiciones y normas. Hoy en día, sólo en Europa, la gente bebe más de 7,2 millones de botellas de esta bebida cada día. En el Reino Unido, Actimel es considerado “muy conocido” por más del 88% de los encuestados, el 42% tiene una opinión positiva y sólo el 6% tiene una opinión negativa.

Cómo Danone Corporation logró crear una de las marcas más famosas y populares en el segmento altamente competitivo de la nutrición saludable, dijeron los expertos del estudio WeLoveBrands.

Actimel: un breve retrato de la marca

Actimel es una bebida láctea fermentada, que en cuanto a composición y método de preparación pertenece al grupo de los yogures. La marca y las instalaciones de producción pertenecen a la empresa francesa Danone. En EE.UU. y Canadá se produce bajo la marca DanActive.

Actimel ocupa un nicho importante en el segmento de alimentos saludables en rápido crecimiento. Según un informe de la empresa de investigación y consultoría Technavio, el mercado mundial de productos probióticos crecerá hasta los 91.000 millones de dólares en 2028, con una tasa compuesta anual de casi el 7%. Según los expertos de Technavio, los principales impulsores del crecimiento son la atención a la salud preventiva, la pasión por un estilo de vida saludable y la conciencia de los beneficios de los suplementos probióticos.

Actimel es una de las marcas de cestas de alimentos de la corporación global Danone, con sede en París. La corporación posee 190 centros de producción. En Ucrania, las instalaciones de la empresa están ubicadas en la planta de Danone Dnepr en Kherson y en la planta de Danone Kremez en Kremenchug. La participación de Danone en el mercado lácteo ucraniano en 2021 superó el 24% y en el segmento de productos innovadores, el 48%. La división rusa de la empresa consta de 18 fábricas y el volumen total de inversión es de más de 2 mil millones de dólares.

La Corporación Danone fue fundada en 1919 en Barcelona. La capitalización supera los 41 mil millones de euros. La empresa vende productos en más de 120 países. Las fábricas de Danone emplean a más de 100 mil empleados en 55 países.

Danone es el fabricante número uno del mundo en el segmento de “productos lácteos frescos” y de Europa en el segmento de “nutrición medicinal”, y el segundo del mundo en las categorías de “alimentos para bebés” y “agua envasada”. En 2019, la facturación de la empresa creció un 2,6% y ascendió a 25.300 millones de euros. El 67% de las ventas se realizaron fuera de Europa, siendo los tres mayores consumidores Estados Unidos, China y Francia.

Los principales competidores en el segmento de lácteos y alimentos para bebés son Nestlé, Lactalis y General Mills. En cuanto al contenido de nutrientes y efectos en el organismo, el principal competidor de Actimel es el yogur para beber Activia, que también está incluido en la canasta de producción de la corporación. En el mercado ucraniano compiten con Actimel los yogures de los fabricantes Milk Alliance, Zlagoda, Molokiya y Galichina; en Rusia compite Imunele de la empresa Wimm-Bill-Dann.

Historia del desarrollo de Actimel

La expansión de Actimel estuvo precedida por rumores sobre la inminente llegada al mercado europeo de la bebida láctea fermentada Yakult de la empresa Yakult Honsha. El fabricante japonés, pionero en la creación de bebidas con ácido láctico, vende 25 millones de botellas al día en 17 países. En aquel momento, Yakult era la empresa número uno de bebidas probióticas del mundo y su concepto de dosis diaria había demostrado su eficacia en dos continentes. La amenaza de perder el prometedor mercado del yogur orgánico obligó a Danon a responder de inmediato al “agresor”.

En 1987, la empresa estudió la base de datos de bacterias del ácido láctico y comenzó a investigar las propiedades de la leche fermentada. Los expertos se han fijado un objetivo: crear una bebida de yogur sabrosa y saludable que pueda formar parte de una dieta diaria saludable. En 1990, la empresa descubrió la bacteria del ácido láctico y la llamó L.casei Imunitass. Dos años más tarde, en varias regiones se probó la fórmula Actimel, que se basaba en enzimas del yogur, productos de desecho del Lactobacillus Casei.

En 1994, los japoneses comenzaron a construir una planta de Yakult en los Países Bajos. Ese mismo año, Danone Bélgica lanzó Actimel en el país. El público objetivo de la bebida era un ama de casa belga, que se sintió atraída por las propiedades beneficiosas del producto con la ayuda del primer anuncio de televisión.

Fórmula de éxito de Actimel

El mensaje principal del anuncio es que Actimel, consumido diariamente, mejora la flora intestinal y fortalece el sistema inmunológico. A los belgas les gustó la idea del uso diario y el sabor del producto. La publicidad masiva y las degustaciones en los puntos de venta lograron un éxito instantáneo: el porcentaje de compras repetidas superó el 50%.

Francia se convierte en el próximo mercado. Actimel, lanzado en Francia en 1997, está captando rápidamente el 12% del mercado del bifidoyogurt. Sus ventas alcanzan los 150 millones de francos. Nueve líneas de producción en Roeselare, Bélgica, suministran productos a los Países Bajos, Austria, Alemania, España, Francia y la República Checa. La penetración de Actimel en algunos países alcanza el 25%.

La empresa recoge premios a la innovación y repite su éxito en todas partes. Actimel utiliza un posicionamiento de producto similar en todos los países. “Una vez que los consumidores prueban el yogur, les encanta. El gusto es tan importante como comprender los beneficios de la enzima Lactobacillus Casei”, explica Albert Ragone, director de marketing de la corporación.

Danone realiza más de veinte estudios científicos que demuestran los efectos beneficiosos del producto sobre la inmunidad y la digestión, especialmente en niños pequeños. Los competidores siguen el ejemplo del líder. Lactalis lanza "B'A" y Nestlé lanza "LC1 Go". A pesar de ello, Actimel conserva más del 90% del mercado francés.

El elevado precio de la bebida (12 francos por seis botellas) no desanima a nadie. Los tamaños de porciones pequeñas atraen a los minoristas preocupados por el espacio y a los nuevos canales de distribución, como estaciones de tren, aeropuertos, estaciones de servicio y máquinas expendedoras. Sólo en Bélgica se instalaron alrededor de mil máquinas de yogur.

Actimel completó con éxito su misión inicial y frustró el avance de Yakult en el mercado europeo. La empresa japonesa logró avances sólo en tres países: los Países Bajos, Gran Bretaña y Bélgica. “Actimel es una respuesta a una tendencia fundamental del consumo: la unión de salud y placer. Necesitábamos conectarlos”, comentó Albert Ragon sobre el éxito del producto.

Al alterar los hábitos de consumo, Actimel corría un riesgo. "Convencer a la gente para que bebiera una pequeña porción de yogur líquido por la mañana no fue fácil porque el desayuno era la comida más ritualizada", afirmó Jean-Marc Levy, subdirector de Marketing Intelligence. Pero Actimel lo consigue.

Actimel Misión y Valores

El lema de la marca es "Nos inspira el cuidado de las personas". La empresa considera que la misión principal de Actimel es ayudar a las personas a fortalecer su sistema inmunológico. “Creamos e innovamos, avanzando constantemente. El equipo de Actimel está formado por profesionales verdaderamente apasionados por su trabajo. Buscamos constantemente nuevos sabores e ingredientes saludables”.

Actimel, como división estructural de Danone, comparte la misión, los valores y las responsabilidades de la marca matriz.

El concepto de “Un planeta, una salud” implica una estrecha relación entre la salud de las personas y la salud del planeta.

Por ello, Danone se esfuerza por inspirar a las personas a adoptar prácticas alimentarias saludables y respetuosas con el medio ambiente. Para acelerar la revolución alimentaria, superar los desafíos y aprovechar las oportunidades del mundo moderno, Danone se ha fijado los siguientes objetivos para el período hasta 2030:

• influir positivamente en la salud de las personas en las regiones de presencia;

• junto con nuestros socios, dar vida a una revolución en los hábitos alimentarios;

• ofrecer siempre los mejores productos e innovaciones;

• confiar en los empleados para crear un nuevo futuro;

• conservar y restaurar los recursos naturales.

Cada uno de estos objetivos es consistente con los “Principios de Desarrollo Sostenible” adoptados en la cumbre de la ONU en 2015. Para 2025, Danone planea convertirse en una de las primeras empresas multinacionales en recibir la certificación B-Corp. Una B-Corp es para una empresa lo que la Certificación de Comercio Justo es para el café o la Certificación Orgánica del USDA para la leche. Las empresas certificadas como B-Corps cumplen con ciertos estándares de desempeño social y ambiental, transparencia pública y responsabilidad legal.

Danone se enorgullece de su papel en el apoyo a la alimentación saludable, el medio ambiente y la igualdad de género. El 90% de los productos de la empresa pertenecen a la categoría "saludable". Gracias a tecnologías respetuosas con el medio ambiente y al uso de fuentes de energía renovables, la corporación ha reducido su huella de carbono en un 24,8%. El 81% de los envases se pueden reciclar, reutilizar o convertir en abono. Además, la empresa sigue los principios de DEI (diversidad, equidad e inclusión): el 51% del personal y los líderes de la empresa son mujeres.

Análisis de la estrategia de promoción de la marca Actimel

A pesar del rápido crecimiento de las ventas, Actimel no generó ganancias operativas significativas hasta 1997. Pronto, una visión clara y una pasión sana permitieron a la Unidad de Aceleración Actimel alcanzar rentabilidad a escala global.

A partir de 1997, Actimel comenzó a ganar impulso. Fue entonces cuando la empresa desarrolló una publicidad eficaz y comenzó a comunicarse con los consumidores, quienes rápidamente apreciaron los beneficios de Actimel. La empresa creó una estrategia de marketing y se basó en el posicionamiento de la marca, envases innovadores y una amplia gama de sabores.

Posicionamiento de marca

Los especialistas en marketing crearon un mensaje simple y eficaz: "Actimel es un refuerzo de defensa natural". Este posicionamiento se ha utilizado durante la segunda década. La marca se promociona como útil para todos: niños, adultos y ancianos. Los expertos dicen que más del 50% de los consumidores de Actimel son niños.

"Inmunidad y protección"

En el anuncio, Danone hace referencia a 25 estudios, en humanos, animales e in vitro. El énfasis principal está en las ventajas de Actimel. La empresa explica qué son los probióticos y cómo actúan en el organismo.

Embalaje innovador

El concepto de "dosis diaria" de Actimel, al igual que el de su competidor Yakult, era innovador. En 2001, un ejecutivo de Danone dijo en una entrevista: “En la mayoría de los países, la idea de beber de una botella pequeña todos los días sigue siendo una novedad”.

El producto se vende en packs de 4, 6 y 8 piezas. La idea de un juego de botellas de 100 gramos permite a la empresa cobrar un precio elevado. Actimel confirmó la regla fundamental de los productos funcionales: el diseño innovador de envases puede generar precios más altos.

Si Actimel se vendiera en envases de un litro, su precio de venta al público sería 12 veces mayor que el coste de un envase similar de leche. Y si Actimel se hubiera vendido en envases estándar de un litro, los consumidores nunca habrían pagado esa cantidad de dinero y la marca habría estado condenada al fracaso. A muchos productores lácteos europeos les llevó tiempo aprender esta lección.

Se han lanzado varios productos lácteos probióticos de 1 litro a lo largo de los años, y ninguno ha tenido una prima superior al 20 % con respecto a la leche normal. Actimel ha demostrado que un precio elevado por litro no es una barrera para el éxito. Entre 2001 y 2006, las ventas de Actimel en los Países Bajos crecieron de cero a 69 millones de dólares, un buen resultado para un país con una población de sólo 17 millones.

La conveniencia impulsa las compras

El concepto de dosis diaria proporciona al consumidor una dosis fácil de salud que puede tomar sin desviarse de los hábitos diarios ni renunciar a su producto favorito.

El gusto importa

Danone mantiene el interés en Actimel con un flujo constante de nuevos sabores y variantes como naranja, vainilla, multifruta, fresa, arándano, piña, frambuesa y variantes con 0,1% de grasa.

El agradable sabor de Actimel lo convierte en un tentempié saludable y atractivo para los consumidores que consideran la salud sólo un factor en sus decisiones de compra de alimentos. El director de Actimel mencionó el gusto, junto con el posicionamiento de la marca, como uno de los factores clave del éxito. “Según las encuestas a consumidores de todos los países, la razón principal para consumir Actimel es el sabor. El gusto se convierte en el principal motivo para repetir la compra”.

Comercialización

Experimentos en Alemania demostraron que cada refrigerador Actimel aumenta las ventas en un 50%. Danone comenzó a almacenar refrigeradores en 2001 y, a finales de ese año, se habían instalado alrededor de mil en Europa. El “pionero” de este concepto fue la cadena francesa de hipermercados y uno de los mayores minoristas, Carrefour.

Historia del logotipo de Actimel

El primer logotipo de yogur apareció en 1995. Las letras estaban en negrita y cursiva, siendo la primera parte de "Acti" lila y serif, y "mel" un sans-serif azul claro. Para que el logotipo pareciera aún más activo, el punto sobre la “i” se hizo de color rojo brillante y el principio y el final del nombre se conectaron mediante una línea curva naranja, que simbolizaba el sol. Este logo duró siete años y en varias ocasiones se complementó con la marca Danone en la parte superior.

En junio de 2012, la fuente se cambió a una fuente redondeada, suave y amigable, y se eliminaron la línea inclinada, las serifas, el punto rojo y la línea curva naranja. En cambio, sobre la segunda parte del nombre apareció un fragmento de un campo verde y un sol naciente. Cuatro años más tarde, se simplificó la fuente, se eliminó la forma redonda y se le dio una ligera y enérgica inclinación. El campo verde desapareció y el sol se volvió más naturalista.

El logo de 2019, que todavía adorna los frascos de Actimel, se ha vuelto aún más enérgico. Las letras adquirieron una forma más alargada; el límite claro entre las dos partes del nombre fue reemplazado por una transición suave del lila al azul intenso. Lo único que quedó del sol fueron tres rayos azules en forma de gota.

Todo tipo de logotipos se realizaron sobre un fondo blanco, que simbolizaba la leche fresca. La identidad visual de Actimel varía ligeramente según los mercados, pero en todas las variantes los diseñadores utilizan las fuentes moradas y azules características de la marca.

Comunicaciones de marketing de marca

El éxito de Actimel dependió en gran medida de grandes gastos en publicidad.

En 2002, Ian Wilson, director de Actimel Acceleration, dijo: “La publicidad genera conciencia, la conciencia impulsa la penetración y la penetración impulsa la repetición de compras. En Danone describimos Actimel como el tipo de marca que requiere atención y soporte constante. La recompensa es que la marca conserva el 75% de la cuota de mercado”.

La publicidad es una herramienta clave para Danone, pero es sólo una parte de la inversión en un plan de marketing integral.

La empresa mantiene reuniones y diálogos con expertos en salud, mantiene sitios de información sobre los productos Actimel con preguntas frecuentes sobre probióticos, flora intestinal e inmunidad.

Una herramienta de comunicación importante para generar confianza son los desafíos. Danone los utiliza activamente en programas de marketing como el Desafío Actimel de 2 semanas. La empresa anuncia un reto: por ejemplo, beber una botella de Actimel todos los días durante dos semanas. Si el comprador no ve resultados, recibirá su dinero de vuelta.

Durante una competición de tres semanas en 2005, Danone vendió 9,5 millones de botellas adicionales de Actimel por un valor de 10 millones de dólares sólo en el Reino Unido. Un total de 45 personas pidieron la devolución de su dinero, diciendo que no habían visto ningún efecto positivo. Los expertos calcularon que por cada euro que Actimel gastó en publicidad en los medios generó un retorno de 1,7 euros.

El caso Actimel es la historia de una de las marcas transnacionales más exitosas. Es reconocida como la marca de probióticos más grande de Europa, la marca de salud inmune más grande del mundo y la segunda marca de probióticos más grande del mundo. Actimel transformó el mercado de alimentos funcionales y dio forma al marketing de bebidas saludables durante mucho tiempo.