Adidas: cómo crear una industria y mantener el liderazgo en ella

Cuando Nike ingresó al mercado global, los escépticos argumentaron que la era Adidas estaba llegando a su fin. Cuando Nike se convirtió en líder mundial, predijeron que Adidas no podría resistir la competencia y pronto colapsaría. A pesar de todas las predicciones, la marca sigue viva, genera miles de millones de dólares en ingresos y continúa deleitando a sus fanáticos con increíbles productos nuevos.

 

Pero las cosas no siempre fueron tan buenas.

¿Dónde empezó todo? ¿Cómo afectó a la marca la disputa en la familia del fundador de Adidas? ¿Por qué la empresa estuvo al borde de la quiebra y qué la ayudó a convertirse en líder? Para obtener respuestas a estas y otras preguntas, lea este artículo.

 

Marca Adidas: historia, ingresos, marketing y logo

Adidas es una corporación multinacional alemana especializada en la producción y venta de ropa, calzado y equipamiento deportivo. La empresa es líder del sector en Europa y uno de los mayores fabricantes de artículos deportivos del mundo (después de Nike).

Las tiendas de la marca están ubicadas en todo el mundo y la empresa cuenta con 57.000 empleados (a partir de 2018), que trabajan en producción, oficinas, comercio minorista y mayorista.

El holding del Grupo Adidas también incluye a Reebok (fabricante de ropa deportiva), TaylorMade (fabricante de palos de golf), Runtastic (Adidas Running - empresa de fitness) y el 8,3% del FC Bayern Munich.

Adidas creó la marca Arena (productos de natación), pero la vendió en 1990. La marca ahora es propiedad del fabricante japonés de ropa deportiva Descente Group.

La empresa Adidas fue fundada en 1948 sobre la base de la fábrica de la familia Dassler Gebrüder Dassler Schuhfabrik, que opera desde 1924 en Herzogenaurach (Baviera, Alemania). El fundador de la marca es Adolf Dassler.

Los principales competidores son Nike y Puma. Sitio web de la corporación: www.adidas-group.com .

 

Indicadores financieros de Adidas:

	Activos: 15.612 millones de euros (2018).
	Ingresos totales en 2018: 21.915 millones de euros.
	Beneficio neto (2018): 1.702 millones de euros.
	Ingresos de tres trimestres de 2019: 6.400 millones de euros.
	Capital total: 6.360 millones de euros.

 

En 2018 las ventas de artículos deportivos fueron:

	Asia: 7,14 mil millones de euros;
	Europa: 5,89 mil millones de euros;
	América del Norte: 4,69 mil millones de euros;
	América Latina: 1,63 mil millones de euros;
	Otros países: más de 1.600 millones de euros.

Desde 2001, Adidas se ha dividido en dos líneas: Performance y Originals. El primero presenta ropa y calzado creados con tecnologías modernas, mientras que el segundo ofrece ropa informal de estilo deportivo. También está la dirección Adidas Style, que ofrece colecciones de ropa deportiva de moda.

 

Producción y fábricas de Adidas

El holding tiene fábricas propias en Alemania y EE.UU. y varias decenas de filiales en diferentes continentes.

La principal producción de productos Adidas se concentra en los países asiáticos (China, Vietnam, Indonesia, etc.). El 71% de las fábricas están ubicadas en Asia, el 18% en América del Norte y América Latina, el 6% en África y el 5% en Europa.

 

Innovación y calificaciones de marca

Adidas es la mayor empresa de artículos deportivos de Europa y la segunda del planeta.

En el ranking Forbes de las marcas deportivas más valiosas, Adidas ocupa el tercer lugar (detrás de Nike y ESPN) con un valor de 11.200 millones de dólares.

Además, en 2019, la marca fue incluida en el Dow Jones Industrial Average por vigésima vez consecutiva. Al evaluar la sostenibilidad de las empresas, se tienen en cuenta factores como la gobernanza, la gestión de riesgos, la mitigación del cambio climático, las normas laborales, el respeto al medio ambiente y la gestión de la innovación.

Según la encuesta del DJSI, Adidas lidera la industria en gestión de marca, ciberseguridad, política medioambiental, eficiencia operativa, informes sociales y adquisición de talento.

Adidas cree que el deporte puede cambiar vidas y la empresa se dedica a inspirar a las personas y ayudarlas a aprovechar su poder a través del deporte. Para lograrlo, se están introduciendo tecnologías modernas y se están implementando nuevas ideas.

La marca fue la primera en crear calzado deportivo con clavos extraíbles y posteriormente hizo todo lo posible para ayudar a los atletas a ganar.

Para convertirse en líder, la empresa lanzó productos innovadores y se preocupó por la comodidad de los deportistas. Así, Adolf Dassler creó botas especiales para Uwe Seeler, que ayudaron a la futbolista a llegar más rápido al campo después de una lesión en el tendón, y pequeñas ventosas en las suelas de los zapatos ayudaron a Heide Ecker-Rosendaal a ganar dos medallas de oro en 1972. Juegos Olímpicos. Estos zapatos ahora se conservan en el Museo Adidas.

En la década de 1950, la empresa fabricó botas diseñadas para jugar en la nieve y en suelos helados. Desde entonces, la marca no ha dejado de ampliar y mejorar su gama.

Adidas no sólo creó una nueva industria y popularizó los deportes, sino que también ha mantenido una posición de liderazgo en el mercado global durante 70 años. Durante este tiempo, la empresa experimentó altibajos, estuvo al borde de la quiebra y volvió a salir adelante. Y todo empezó en una pequeña lavandería, convertida en taller de calzado...

 

La historia de Adidas: el camino de una pequeña fábrica a una empresa industrial

Adidas se fundó en 1948 después de que dos hermanos, Adolf y Rudolf Dassler, propietarios del negocio familiar de calzado, se pelearan y decidieran tomar caminos separados.

Adolf fundó la marca Adidas y Rudolph fundó la marca Puma. Las dos empresas empezaron a competir entre sí. Esta competencia continúa hoy, solo que ahora se les ha unido otro jugador fuerte: la marca estadounidense Nike.

28 años antes...

Después del final de la Primera Guerra Mundial, vivir en Alemania fue difícil. Para ganarse la vida, la familia Dassler decidió empezar a coser zapatos. Dos hermanos se hicieron cargo del asunto: Adolf y Rudolf.

En 1920 convirtieron la lavandería de su madre en un taller de calzado y empezaron a fabricar zapatillas y calzado de entrenamiento para personas discapacitadas que querían practicar deportes, que eran muchos después de la guerra. Los hermanos utilizaron como materiales uniformes militares desmantelados y neumáticos de automóvil innecesarios.

En el transcurso de cuatro años, establecieron el proceso de producción, contrataron trabajadores adicionales (12 personas junto con miembros de la familia Dassler) y produjeron 50 pares de zapatos por día. Al mismo tiempo se fundó la fábrica Gebrüder Dassler Schuhfabrik.

Un año después, en 1925, los hermanos lanzaron las primeras botas con clavos. La demanda del producto era grande, por lo que los Dassler pudieron alquilar un edificio para la producción y aumentar el número de empleados a 25. La fábrica comenzó a producir 100 pares de zapatos por día, lo que permitió a los empresarios comprar el edificio.

En 1928, los atletas usaron zapatos Dassler en los Juegos Olímpicos de Ámsterdam. Luego el corredor Arthur Yonath ganó una medalla de bronce en la distancia de 100 m. Este fue el primer proyecto exitoso de los hermanos. Los zapatos llamaron la atención y se hicieron populares, y los Dassler continuaron colaborando con los atletas.

La fábrica alcanzó un nuevo nivel en 1936, cuando en los Juegos Olímpicos de Berlín, el atleta estadounidense Jesse Owens, para quien se desarrollaron zapatillas con clavos especiales, estableció un récord mundial y ganó 4 oros. Los zapatos Dassler comenzaron a asociarse con victorias deportivas y las ventas aumentaron significativamente. Al mismo tiempo, comenzaron a aparecer dos franjas en las púas, la marca registrada de la empresa.

En 1938, los Dassler abrieron una segunda fábrica y empezaron a coser una media de 200.000 pares de zapatos al año. Y esto continuó hasta la Segunda Guerra Mundial.

Durante los años de guerra, las fábricas Dassler fabricaban zapatos para el ejército alemán, por lo que sobrevivieron.

Después de la guerra, la ciudad de Herzogenaurach quedó bajo control estadounidense. Rudolph fue capturado y Adolf comenzó a producir patines para jugadores de hockey estadounidenses.

En 1946, al final de la ocupación, Rudolf regresa a casa y los hermanos intentan fundar el negocio familiar, pero sin éxito. Una disputa que estalló entre ellos llevó a la división del negocio. Había dos fábricas, por lo que los hermanos se pusieron de acuerdo fácilmente y pronto cada uno de ellos creó una nueva empresa.

Nunca hablaron de los motivos del conflicto, pero presumiblemente Rudolf culpó a Adolf por haber sido capturado. Sea como fuere, la marca Dassler, popular en ese momento, dejó de existir, dando al mundo dos nuevas marcas: Adidas y Puma (inicialmente Ruda).

 

Cómo la competencia con Puma obligó a Adidas a acelerar su desarrollo

En 1948, Adolf Dassler decidió colocar tres líneas de calzado, que pronto se hicieron reconocidas en todo el mundo. Este letrero fue registrado y al propio propietario le gustaba llamar a su creación "la empresa de las tres rayas".

Un año después, Adolf lanzó botas con clavos extraíbles y un año después creó zapatos adecuados para jugar al fútbol en la nieve y en suelo helado. Los nuevos zapatos rápidamente se vuelven populares y Adidas supera a su competidor.

En 1952, la empresa amplió su línea de productos y comenzó a producir bolsos y ropa deportiva.

Dado que Puma coopera activamente con varios atletas, patrocina equipos de fútbol y campeonatos, Adidas intenta mantenerse al día en este campo y acuerda con los jugadores de la selección alemana que usarán zapatos Adidas en la Copa del Mundo.

Luego los alemanes ganaron y se convirtieron en campeones del mundo, y la marca recibió reconocimiento mundial. Los atletas alemanes y otros atletas comenzaron a comprar activamente zapatos de esta marca.

 

Consolidar el éxito y entrar en mercados de otros países

En 1956, la empresa firmó un acuerdo con el COI para suministrar calzado a los atletas olímpicos y también celebró un acuerdo para fabricar productos en Noruega. Poco después, los productos Adidas comenzaron a lanzarse en Francia.

En 1972, la marca patrocinó los Juegos Olímpicos de Múnich y, en 1974, los futbolistas alemanes, vestidos con Adidas, volvieron a convertirse en campeones del mundo. Un año más tarde, Adolf Dassler fue aceptado en la Asociación Estadounidense de Artículos Deportivos (la primera vez que un no estadounidense se unió a la Asociación).

En los Juegos Olímpicos de 1976, los atletas que promocionaron la marca ganaron 75 medallas de oro, 86 de plata y 88 de bronce.

A finales de los años 1970, Adidas ya tenía 24 fábricas en 17 países y vendía diariamente 200.000 pares de zapatos y otros productos a clientes de 150 países. Era la marca número uno del mundo.

 

El fin de la era Dassler en Adidas

En 1978 murió el inspirador y fundador de la marca, Adolf Dassler. Su esposa Katarina asumió la dirección de la empresa y dirigió el negocio con bastante éxito hasta su muerte en 1984.

Después de Katharina, su hijo Horst Dassler se convierte en el director de la empresa. Pero pronto él también muere. Según diversas fuentes, la muerte se produjo repentinamente en 1987.

Horst firmó un acuerdo con el COI y la Federación Internacional de Fútbol y también planeó modernizar la empresa, pero no tuvo tiempo. Adidas, que había mantenido el liderazgo en los mercados europeo y mundial durante muchos años, empezó a perder terreno.

 

Crisis, amenaza de quiebra y venta de Adidas

Tras la muerte de Horst, la dirección de la empresa pasó a manos de sus hermanas, pero ellas no pudieron afrontar la tarea. Las ventas comenzaron a caer, los productos de repente dejaron de ser interesantes para los clientes (los consumidores llamaron a la marca aburrida y anticuada) y durante este período apareció la marca Nike en el mercado.

En 1989 se decidió vender el 80% a Adidas. Las acciones fueron adquiridas por el propietario del FC Olympique Marseille, Bernard Tapie, por 440 millones de marcos alemanes (aproximadamente 244 millones de euros).

En 1990, las pérdidas de la empresa ascendieron a 100 millones de dólares. La marca estaba perdiendo popularidad y los jóvenes eligieron Nike y Reebok, que se producían en Tailandia y China y, por tanto, eran más baratas.

Para sacar a la empresa de la crisis, Tapi decide trasladar la producción de calzado a Asia y atrae a Madonna para una campaña publicitaria. Pero en 1992, el empresario no pudo pagar el préstamo obtenido para comprar Adidas, por lo que el banco vendió la empresa a un grupo de inversores franceses encabezados por Robert Louis-Dreyfus por 4.400 millones de francos.

Antes de que la alguna vez popular y querida marca muriera por completo, era necesario encontrar una salida a la situación actual. Y llegó esa decisión.

 

“Segundo aire” de Adidas y conquista del mercado mundial

Louis-Dreyfus reorganizó la empresa y transfirió líneas de producción a Indonesia, Tailandia y China. El ahorro de mano de obra hace que los productos Adidas vuelvan a ser competitivos.

Adidas atrae a los mejores talentos de Nike y Reebok y luego retira sus productos del comercio minorista para abrir una cadena de tiendas de marca.

En 1994, la marca patrocinó la Copa Mundial de la FIFA en Estados Unidos y poco a poco fue recuperando las posiciones perdidas.

En 1995, Adidas salió a bolsa y finalmente saldó sus deudas. Al año siguiente, la marca se convierte en patrocinador principal de los Juegos Olímpicos. Esto provocó un aumento del 50% en el precio de las acciones de la empresa.

Para mantenerse al día, Adidas “acostumbra” a los jóvenes a nuevos deportes, en particular el streetball, produce colecciones de moda y colabora con estrellas mundiales (Lionel Messi, David Beckham, Magladena Neuner, Arjen Robben, Anna Kournikova, etc.).

En 1997, la empresa compró Salomon Sports, un fabricante de ropa para deportes de invierno. Esta decisión permite a la marca competir con Nike. Adidas venderá esta empresa al consorcio Amer Sports en 2005.

 

Un período de innovación con un nuevo líder

En 2001, Herbert Hainer se convirtió en director general de la empresa. Decide dividir la empresa en dos ramas: Performance (productos creados con tecnologías innovadoras) y Originals (ropa y calzado informal). El emblema de la primera dirección es un cartel con las tradicionales tres franjas, y el símbolo de la segunda es un trébol.

En 2005, Adidas introdujo las zapatillas de deporte con microprocesador, que se posicionaron como zapatos "inteligentes". Luego, la compañía lanzó una aplicación de geolocalización especial para permitir a los clientes reservar zapatos de edición exclusiva.

En 2006, Adidas compró el fabricante de ropa deportiva Reebok.

La marca continúa patrocinando equipos de fútbol, campeonatos y otras competiciones, además de colaborar con deportistas famosos y estrellas del mundo del espectáculo.

En 2013, la empresa presentó las zapatillas Energy Boost, para cuya producción se utilizó un nuevo material amortiguador.

En 2019, Adidas y Prada decidieron unir fuerzas y lanzar una nueva colección de calzado deportivo, Luna Rossa, cuya presentación está prevista para 2020.

 

Adidas – deporte, creatividad e innovación

Todo lo que hace Adidas se basa en el deporte. Esta es la fuerza impulsora que puede cambiar vidas, razón por la cual la marca se esfuerza por inspirar nuevos logros y ayudar a los atletas a ganar.

Misión de Adidas: ser el mejor en todo. Es decir, producir el mejor producto, brindar a los consumidores el mejor servicio y estar asociado en la mente de los clientes y socios como la mejor marca.

Los objetivos de Adidas son pensar de manera innovadora en los deportes y la vida cotidiana, desarrollar productos de calidad, inspirar a las personas y construir el futuro del deporte con los consumidores.

 

Nombre de marca e imagen visual

Adidas es una marca deportiva original con un nombre sencillo y una interesante historia de creación de logotipos.

El nombre surgió como resultado de la combinación del nombre y un fragmento del apellido del fundador de la marca, Adolf Dassler. Adolf a menudo se llamaba Adi, y cuando se añadió la primera sílaba del apellido a este nombre, se convirtió en Adidas.

Con un logo las cosas no son tan sencillas. La empresa no sólo utiliza tres opciones de logotipo, sino que cada una de ellas también tiene su propia historia fascinante.

 

Historia del logo de Adidas

Tres franjas . El primer logotipo de Adidas se creó en 1949. El emblema presentaba una bota con tres franjas, que estaba “sujetada” por elementos alargados de las letras “d”. El nombre del propietario de la empresa estaba escrito encima de la imagen. El propio Adolf, tras registrar el logo, empezó a llamar a su empresa “empresa de tres franjas”.

En aquella época, el fabricante finlandés de ropa deportiva Karhu utilizaba tres franjas. Dassler compró este cartel de la marca por 1.600 euros y dos botellas de whisky. El sencillo símbolo impreso en los productos Adidas pronto empezó a ser reconocido en todo el mundo.

 

 

 

Y el primer logo de la empresa familiar Dassler tenía este aspecto:

Trébol . En 1952, Adidas comenzó a producir ropa y accesorios deportivos y, unos años más tarde, ropa informal. La ampliación de la gama llevó a los propietarios de la empresa a cambiar la marca y encontrar nuevos símbolos para los productos.

Los gerentes buscaban una solución dinámica que resaltara la variedad de productos producidos. Así, en 1971 nació el famoso trébol de Adidas. Este logo fue seleccionado entre cientos de opciones desarrolladas en base a las legendarias tres franjas. El símbolo se utilizó por primera vez en productos en 1972.

Tres hojas designaban los continentes en los que se vendían los productos de la marca en ese momento: América del Norte y del Sur, Europa y África, además de Asia. Y las tres líneas horizontales en la parte inferior del cartel reflejaban la variedad de productos.

Este logotipo todavía se utiliza hoy en día. Ahora el trébol es el emblema de Adidas Originals (producción de ropa y calzado informal).

 

Adidas + tres rayas inclinadas . Debido al rápido desarrollo de la tecnología en la industria del calzado y las nuevas tendencias de la moda, en la década de 1990 se decidió actualizar el logotipo.

En 1997, las tradicionales tres franjas se representaron en ángulo y se les añadió el nombre de la marca. El emblema simboliza el ascenso a la cima y la superación de las dificultades que los deportistas deben afrontar en el camino hacia la victoria. Este logotipo lo utiliza actualmente Adidas Performance (producción de ropa y calzado utilizando tecnologías innovadoras).

 

 

 

Círculo con tres franjas que se asemejan garras Este logotipo fue creado en 2001 para mostrar la rapidez con la que está cambiando el mundo. El círculo es nuestro planeta y las tres franjas simbolizan la fugacidad del tiempo y la velocidad del cambio en el mundo.

Este logotipo también se utiliza: es un símbolo de la dirección corporativa de Adidas Style (colecciones de moda de ropa deportiva y cooperación con estrellas).

 

 

 

 

 

Logotipo simplificado . En 2005, la empresa decidió renovar el logotipo una vez más. La marca se simplificó y consistió en un símbolo de texto con tres líneas horizontales colocadas al lado de la palabra.

En ese momento, Adidas unió una marca personal, varias filiales, Reebok y TaylorMade. El logotipo reflejaba la sólida base y la posición de liderazgo de la corporación en el mercado.

Ahora Adidas utiliza activamente tres opciones de logotipo: trébol, rayas inclinadas y una pelota con rayas. Los colores primarios son el blanco y el negro.

La empresa abordó la identificación de la marca desde diferentes ángulos, por lo que se desarrolló un logotipo para cada dirección. A pesar de los diferentes propósitos de los símbolos, todos están construidos sobre la base de las legendarias tres franjas que surgieron al comienzo de la andadura de la empresa.

 

Marketing, publicidad y patrocinio

Adidas se esfuerza por estar más cerca de los consumidores, preocupándose por su salud y comodidad, por eso crea constantemente nuevos productos.

Toda la estrategia de la empresa se basa en la velocidad (servicio y entrega), la urbanización (centrándose en ciudades y tendencias globales) y la colaboración (atletas, consumidores, socios y celebridades).

Los rostros de la marca fueron: Kevin Garnett, Tim Duncan, Dwight Howard, Zinedine Zidane, David Beckham, Kaká, Lionel Messi, Marat Safin, James Harden, Gareth Bale, Muhammad Ali, Bob Beamon, Lev Yashin y otros.

Se firmaron contratos de patrocinio con equipos y clubes como Dynamo Kiev, CSKA, Milan, Manchester United Chelsea Real Madrid, Lokomotiv, Liverpool, Fenerbahce, Galatasaray y otros.

 

Campañas publicitarias de Adidas :

“ Imposible no es nada ” es una de las campañas más memorables de la marca. Fue lanzado en 2004. Adidas ha colaborado con David Beckham, Haile Gebrselassie, Mohammed y Lailou Ali, etc. En el anuncio, los deportistas afrontan sus miedos, derrotas y problemas para demostrar que lo imposible no es nada. Este eslogan se ha convertido en sinónimo de alcanzar tus objetivos.

“ Adidas is all in ” (es decir, Adidas está en todas partes y en todo ) es una campaña de marketing global lanzada en 2011. Su objetivo era unificar todas las submarcas para presentar una imagen unificada a los consumidores interesados en los deportes, la moda, el arte callejero y la cultura pop, y al mismo tiempo demostrar la profundidad de la marca.

 

Adidas no tiene un eslogan oficial que se asocie exclusivamente con la marca. Pero la empresa lanza varios proyectos publicitarios en los que utiliza potentes eslóganes emocionales. Uno de ellos era "Imposible no es nada", lo que significa que nada es imposible.

Adidas ha demostrado con su ejemplo que el éxito se puede lograr con trabajo duro, coraje e ingenio. Adidas, que pasó de ser una pequeña fábrica a convertirse en una de las marcas más valiosas del mundo y el mayor fabricante de ropa y calzado deportivo de Europa, continúa desarrollando, lanzando productos innovadores e inspirando a otras empresas a hacer grandes cosas.

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