«Cocinar con amor»: la historia de la marca de fideos instantáneos Doshirak

Doshirak en Rusia ocupa más del 60% del mercado de fideos instantáneos, y los propios fideos “instantáneos” se encuentran entre los productos con mayor crecimiento en ventas. En 2021, los rusos compraron más de 2 mil millones de paquetes de esta comida rápida. El aumento fue del 16% en términos monetarios y del 6,1% en términos físicos. En 2020, las cifras correspondientes fueron el 7,4% y el 1,7%.

Según los resultados de la encuesta en línea "Marcas favoritas de los rusos", que realiza anualmente el sitio web Online Market Intelligence, desde 2014, "Doshirak" ocupa constantemente nada menos que el segundo lugar en la categoría "Comida instantánea: fideos, sopas, Puré de papas." Los expertos de la agencia de branding WeLoveBrands han seleccionado una de las marcas más populares en el segmento de comida rápida.

Doshirak: un breve retrato de la marca

"Doshirak" es una marca con raíces coreanas. La marca Doshirak produce productos alimenticios instantáneos en envases de plástico desechables. El propietario de la marca es la empresa surcoreana Paldo. La traducción literal del nombre es "lonchera". Los productos Doshirak TM se venden en 30 países y las ventas anuales superan los 1.500 millones de dólares.

Desde la década de 1990, cuando la marca se introdujo por primera vez en los mercados de la antigua URSS, Doshirak ha sido uno de los tipos de fideos instantáneos más populares en Rusia y Asia Central. La popularidad de la marca ha llevado al hecho de que los residentes rusos llaman a todos los productos de nicho similares "Doshirak".

El principal competidor es Mareven Food Central con las marcas Rollton y Bigbon. Los rivales luchan constantemente por la posición de líder. Los ingresos de Doshirak Rus en 2019 ascendieron a 11,5 millones y los de Mareven Food Central, 15,2 mil millones de rublos. Al mismo tiempo, Doshirak Rus ganó más: su beneficio ascendió a 1,94 mil millones frente a 1,52 mil millones de su competidor. La dirección y producción de la empresa emplea a más de 150 personas. El lema publicitario de Doshirak es "Cocinar con amor".

Historia del desarrollo de la marca Doshirak

En Corea del Sur, Korea Yakult de Seúl, uno de los mayores fabricantes de alimentos, produce fideos "rápidos" desde 1986. Además de los fideos, la línea de productos de la compañía incluye bebidas dulces, como sikhye, sujeongwa, productos lácteos y la bebida de ácido láctico Yakult.

Korea Yakult, Inc fue fundada en 1969 por Yoon Deok-byeong y Yakult Honsha. El primer producto del fabricante fue Yakult. Al principio, la falta de conocimiento de los coreanos sobre las bacterias del ácido láctico y la cultura del consumo de dichos productos provocó una reacción negativa a la bebida.

Debido a la creencia popular de que el ácido láctico es perjudicial para el organismo, han circulado diversos rumores sobre el producto. A pesar de esto, la empresa continuó vendiendo, utilizando una estrategia agresiva que ahora se llama "marketing directo". Korea Yakult organizó degustaciones gratuitas y una campaña de ventas puerta a puerta, reclutando amas de casa que pronto se hicieron conocidas como "Damas Yakult".

Los distribuidores conocían bien su zona y a sus habitantes. La campaña fue un éxito y las ventas aumentaron a un millón de botellas por día en 1977.

La segunda dirección de actividad de la empresa fue la producción de fideos instantáneos. Este producto, basado en el plato tradicional japonés "ramen" con sabor a pollo, apareció por primera vez en Japón en 1958 con el nombre "Chikin Ramen". En 1987, la empresa entró por primera vez en los mercados extranjeros con la marca Paldo. En 2012, Paldo Co. Limitado. se estableció como una subsidiaria independiente de Korea Yakult.

Los fideos Doshirak llegaron a Rusia gracias a los comerciantes del puerto de Busan a principios de los años 1990. El producto gozaba de gran popularidad entre los marineros que navegaban entre Busan y Vladivostok. A diferencia de los vasos redondos de fideos, la forma rectangular del Doshirak recordaba a los recipientes portátiles para sopa en los que comían los marineros rusos. El doshirak se sostenía bien sobre la mesa al balancearse y agitarse en barcos o vagones de tren, y el sabor picante era similar al de la sopa tradicional rusa.

Los marineros llevaron a Doshirak a Vladivostok y comenzó a extenderse por toda la ciudad. En respuesta a la creciente demanda en Rusia, Plado abrió una oficina en la ciudad en 1997 y envió allí a dos empleados. A finales de año, las ventas de Doshirak en Rusia se multiplicaron por siete.

Después de un notable aumento en las ventas, Paldo abrió una oficina en Moscú en 1999 y también construyó dos fábricas en un intervalo de cinco años: en Ramenskoye y Ryazan. La oficina de representación rusa de la marca es Doshirak Rus.

La clave del éxito de Doshirak es la localización constante. Los rusos utilizan tradicionalmente mayonesa rica en calorías como salsa principal cuando hace frío. Así como los consumidores coreanos cubren sus fideos con huevo, los rusos los cubren con mayonesa. Para satisfacer el gusto ruso, en 2012 Paldo introdujo en el mercado Doshirak Plus con salsa de mayonesa.

Hoy en día, la Federación de Rusia es el principal destino de exportación de la empresa. El 90% del volumen mundial de fideos Doshirak proviene de Rusia y los países de la CEI. La marca está por delante de sus competidores de Japón y Vietnam.

Desde 2010, Doshirak Rus es distribuidor exclusivo de Doshirak Koya y Doshirak Ryazan en Rusia y los países de la CEI. La empresa vende productos de fabricación rusa e importa productos Paldo de Corea del Sur: fideos normales con salsas tradicionales coreanas, algunos tipos de fideos rápidos, bebidas Aloe y Fruit4u, así como café Santa Fe. Además de la oficina de Moscú, hay una sucursal en Vladivostok y varias oficinas de representación locales en Rusia.

Premios de la empresa y caridad

En Rusia, la empresa recibió la estrella del ganador en la categoría de fideos instantáneos cuatro veces (en 2014, 2015, 2019 y 2020) en la ceremonia anual de entrega de premios al Producto del año. El premio se otorga a los bienes de consumo más populares. Los ganadores del concurso se determinan mediante un estudio independiente realizado anualmente por Nielsen.

Doshirak apoya los deportes rusos y participa en obras de caridad. La división Ramensky de la empresa Doshirak Koya es patrocinadora desde hace mucho tiempo del Festival de deportes de motor de invierno de toda Rusia “MOROZ”. El fabricante de fideos financia las actividades de la fundación benéfica Mission, que ayuda a los huérfanos.

Logotipo y identidad corporativa de Doshirak

La identidad visual de una marca varía según el país y la categoría de producto. En el mercado ruso, la empresa vende ocho sabores de fideos instantáneos, tres sabores de puré de patatas, cuatro sabores de fideos coreanos, cuatro tipos de bebidas de frutas y leche y otros productos.

En los paquetes de la línea de fideos, el logotipo está realizado en una fuente sans-serif amigable y redondeada. El color amarillo brillante de las letras se resalta con contornos negros. En el puré de patatas, el logo es el mismo, pero las letras son en blanco. La empresa utiliza diferentes logotipos en otros productos.

Independientemente del tipo de producto, el embalaje contiene la marca registrada de la empresa: la inscripción Doshirak en rojo, enmarcada por una figura compleja de color rojo anaranjado que simboliza el anillo de fideos.

Datos interesantes sobre publicidad e historia de la marca

El nombre original del producto "Dosirak" en el mercado ruso fue incluido en los libros de texto como ejemplo de transcripción fallida, ignorando las características culturales y lingüísticas de la zona. Para que la gente olvidara el desafortunado nombre, la empresa tuvo que realizar una campaña publicitaria.

La mayoría de los eslóganes publicitarios de Doshirak apelan a un sentido de comunidad.

Ejemplos: "La gente ama Doshirak", "Cocinar con amor", una serie de comerciales "10 millones", que enfatizan cuántas personas comienzan simultáneamente a cocinar los fideos de la empresa. Gracias a otra técnica publicitaria, la implicación, la gente lee inconscientemente la afirmación oculta de que el producto es delicioso: "¿Por qué te gusta Doshirak?"

Para apoyar los nuevos gustos, el estudio de publicidad Leo Burnett Moscú lanzó dos videos un tanto provocativos, "Hell" y "Paradise". La idea de las tramas es bastante sencilla: una comparación de la celestial ternura de unos gustos con la diabólica agudeza de otros. Los comerciales también enfatizan que estos sabores son "demasiado buenos para nuestro planeta".

Y, finalmente, una curiosa coincidencia: el nombre del pueblo de Ramenskoye, donde se encuentra una de las fábricas rusas, está en consonancia con "Ramen", el nombre común de los fideos japoneses.