Triunfos y fracasos de Dove: breve historia de la marca

Dove podría compartir el destino de la mayoría de las marcas en la industria de la belleza: filmar comerciales "pulidos" con modelos con figuras y piel ideales. Sin embargo, el rechazo de la publicidad “glamurosa” y la lucha contra los estereotipos sobre la belleza femenina llevaron a un aumento constante de las ventas a partir de 2010.

Cómo Dove logró encontrar su voz, seguir el principio de diversidad e inclusión y convertirse en una de las tres marcas principales de la constelación de Unilever, dijeron los expertos de la agencia de branding WeLoveBrands.

“Beauty Ambassador”: un breve retrato de la marca Dove

Dove es una marca estadounidense de cuidado personal. Propiedad de la multinacional británica de bienes de consumo Unilever. La cesta de Unilever consta de 400 marcas diferentes, desde productos para el cuidado de la piel y el hogar hasta alimentos, bebidas energéticas y el famoso té Lipton.

La marca fue registrada el 8 de marzo de 1957. Los productos Dove se producen en 25 y se venden en más de 150 países: son productos para el cuidado de la piel y el cabello para mujeres, hombres y niños. El valor de la empresa crece constantemente y a principios de 2022 alcanzó los 5.100 millones de dólares. El logotipo de Dove es la silueta de una paloma, que lleva el nombre de la marca.

Los principales competidores de la empresa son Olay e Ivory (Procter & Gamble), Nivea (Beiersdorf), Neutrogena (Johnson & Johnson). Dove también tiene que competir con marcas de la empresa matriz Unilever, como Camay, Clear, Timotei y Rexona.

La historia de Dove: de la receta del jabón al primer lugar del mercado

La historia de la marca comenzó antes de la fecha oficial de registro de la empresa: en 1949, cuando Vincent Lamberti, un destacado inventor estadounidense en el campo de la cosmética, comenzó a trabajar para Lever Brothers. Fue allí donde creó la fórmula original de Dove Beauty Bars y recibió patentes para ello.

La empresa Dove se registró en 1957. Desde los primeros días, la marca buscó no adaptarse al mercado, sino destacar entre los fabricantes. El jabón fue creado con fines médicos: para limpiar suavemente la piel de personas que sufrieron quemaduras. Para reducir el efecto irritante del jabón en la piel, se añadió ácido esteárico a la composición, un componente clave de la mayoría de los ungüentos medicinales.

Gracias a su efecto hidratante y su fórmula original sin álcali, el jabón en crema rápidamente se hizo popular. Unilever reconoció inmediatamente la oportunidad de mercado del producto y protegió su composición con patentes. Dove comenzó a venderse en 1956. Su costo era el doble del precio de un producto similar de Unilever: el jabón Lux.

La empresa posicionó el producto como un “jabón en crema” y el apoyo de marketing estuvo acompañado del mensaje “Dove no reseca la piel como el jabón”.

El jabón Dove adquirió una forma curva única y el empaque presentaba colores simples y elegantes y el ahora icónico logo del pájaro. Esto contribuyó al reconocimiento de la marca: Dove rápidamente se estableció como innovador y líder.

Para alertar a los consumidores sobre las propiedades humectantes del jabón, los anuncios de televisión mostraban a una mujer lavándose un lado de la cara con jabón normal y el otro con Dove. La piel, limpiada con el jabón de la marca, quedó suave e hidratada.

En la década de 1960, Dove ingresó al mercado internacional. Durante estos años, una nueva ola de feminismo se extendió por Estados Unidos. Las mujeres expresaron su deseo y disposición de trabajar en igualdad de condiciones con los hombres. La empresa utilizó el lema "Mujeres reales" en una serie de anuncios con cámara oculta en los que aparecían mujeres alabando los productos Dove.

Junto al notable éxito del jabón, la empresa encontró su primer revés. En 1965, Unilever decidió lanzar la producción de jabón para platos, un competidor directo del producto similar Palmolive. El costoso producto no despertó el interés de los compradores. La empresa se vio obligada a reducir sus costes. La reducción de precio afectó el posicionamiento de Dove como marca premium y la empresa comenzó a perder ventas. La curva de desarrollo negativa retrasó la entrada de la empresa en el mercado europeo.

El catálogo de Dove se expandió lenta pero regularmente. La empresa lanzó cada vez más productos nuevos que cubrían todos los aspectos de la higiene personal. La marca introdujo humectantes y productos para el cuidado de la piel seca. En los años 80, la empresa incluso desarrolló productos para el cuidado especializado del cabello seco o dañado, así como aceite capilar. Estos productos, junto con el jabón sólido, se han convertido en otro líder mundial, sólo en el segmento del cuidado del cabello.

Dove progresó y continuó empoderando a las mujeres con lemas poderosos como "El lugar de una mujer es donde ella quiere estar". En la década de 1990, la empresa introdujo productos en más de 80 países y también volvió a ampliar su catálogo: lanzó nuevos tipos de champús, desodorantes y geles de ducha.

Las ventas globales de Dove superan los mil millones de dólares, lo que le da una ventaja sobre Olay y la convierte en la tercera marca más grande de Unilever. La década de 2000 marcó el comienzo de la era moderna de Dove. La empresa creó aún más productos nuevos e interesantes y también lanzó la campaña Dove Real Beauty.

Logros y premios de Dove

Hoy Dove es la telenovela número uno del mundo. Gracias a Dove, Unilever superó a Procter & Gamble en 1991 y se convirtió en el principal fabricante de jabón estadounidense. Hoy en día, Unilever vende más de 400 millones de dólares al año en jabón en barra Dove en Estados Unidos, alrededor de una cuarta parte de ese mercado y muy por delante de su competidor más cercano.

La mayoría de los nuevos productos de la empresa se convierten rápidamente en líderes del segmento. En 2005, Dove se convirtió en la marca líder de cosmética femenina con una cuota de mercado del 3%. Las principales razones del éxito de los productos de la empresa en un entorno altamente competitivo son sus beneficios funcionales y emocionales en cuatro categorías principales: limpiadores y productos para el cuidado de la piel, desodorantes y productos para el cuidado del cabello.

El mejor ejemplo de éxito es el jabón Dove Cream Bar. Desde que ingresó al mercado en 1993, el jabón de belleza ha crecido rápidamente hasta convertirse en la segunda marca del mercado con una participación del 19%. El hecho de que Dove, una marca premium, ocupe el segundo lugar con dos productos en un mercado donde la variedad y el precio importan mucho confirma su reconocimiento.

Otro ejemplo es la crema Dove Body Silk. En el momento de su lanzamiento en 2002, el mercado de cremas para manos y cuerpo estaba dominado por competidores con entre 30 y 40 años de experiencia. En sólo tres años, Dove Body Silk se ha convertido en una marca líder de cremas corporales delicadas.

La mayoría de los mercados de Dove son altamente competitivos, más que otros mercados de cuidado personal. Dove entró en el mercado del cuidado del cabello en 2002. En sólo dos años, la marca alcanzó una cuota del 10,4% y pasó a ocupar el tercer lugar entre los champús. Reconociendo las características únicas de los productos de la empresa, la revista Consumer otorgó a Dove el "Premio de Oro a la Calidad" en 2002.

El 70% de los consumidores de jabones de belleza consideran que los jabones en crema Dove son "un producto superior que es significativamente diferente de los productos de la competencia". El número de consumidores que valoraron altamente la calidad y singularidad del champú de la marca aumentó del 24% en 2004 al 37% en 2005.

Dove no sólo crea productos únicos, sino también publicidad excepcional. En 2007, la historia "Evolución" de Dove ganó el premio al Mejor Comercial en el Festival de Publicidad de Cannes en la categoría más prestigiosa de Film Lion. La agencia de publicidad canadiense Ogilvy recibió el premio por su creación. Además, la victoria del vídeo se predijo mucho antes de la inauguración del festival.

En 2013, Dove volvió a brillar en Cannes con "Real Beauty Sketches". El vídeo, creado por la agencia Ogilvy Brasil, fue visto por un número récord de espectadores en todo el mundo. Se convirtió en el anuncio de vídeo más popular del año y recibió merecidamente dos Leones de Oro. El trabajo de los creadores de historias Steve Miles y Fernando Machado recibió el premio Adweek Grand Brand Genius.

Misión y valores de Dove

La esencia de Dove está definida por el lema “Belleza sin ficción”. La misión de la marca es ayudar al mayor número posible de mujeres a sentirse más bellas. Es extremadamente importante para una empresa establecer una conexión sólida con los consumidores y crear una comunidad de consumidores leales.

El principio simple y sostenible de la empresa: "Hacer promesas reales a los consumidores y cumplirlas". La principal razón del éxito de Dove en todo el mundo es la confianza de los consumidores.

Una marca lanza nuevos productos sólo si confía en que satisfarán las necesidades de los clientes y superarán a los competidores en el mismo segmento y categoría de precio.

Identidad corporativa e historia del logo de Dove

La marca pudo diferenciarse de la competencia gracias a la característica diferenciadora clave de los productos: las propiedades hidratantes. El logo de Dove siempre ha destacado por su sofisticada elegancia. Consta de dos partes: gráfica y textual. El título está en cursiva y el símbolo gráfico es la imagen de una paloma.

Los elementos clave del logotipo se desarrollaron el año de fundación de la empresa. Llegaron a nosotros con cambios menores, conservando el estilo, combinación de colores, gráficos e idea. Durante todo el período, el logotipo ha sufrido sólo tres rediseños menores. Los diseñadores también crearon interpretaciones únicas del logotipo para líneas ampliadas de productos de cuidado personal y una serie para hombres.

La paleta de azules, blancos y dorados refleja delicadeza y lujo. Las mismas cualidades están simbolizadas por la imagen de una paloma, la personificación de la paz, la devoción y el amor. La paloma fue creada por Ian Brignell, un artista, especialista en tipografía y marcas conocido por su trabajo en logotipos para Budweiser, Smirnoff, Coors Banquet, Western y otras compañías.

El logotipo debut de Dove apareció en el único producto de Dove en 1955, el jabón del mismo nombre. Era lo más minimalista posible: un fondo azul equilibrado con el título en cursiva y blanco. El tercio superior del logo estaba pintado de dorado. En la esquina derecha se representa una paloma estilizada. El pájaro volaba hacia la izquierda y estaba dibujado con las alas abiertas. El logo se complementó con el lema “Bath and Toilet Bar”. La primera versión se utilizó durante 15 años y sus elementos todavía forman la base del emblema.

En 1969, se actualizó la marca. Los diseñadores han conservado su estado de ánimo, estilo y elegancia. En general, la combinación de colores permanece sin cambios. La palabra "Paloma" se volvió azul y la paloma se volvió dorada. Las letras fueron reemplazadas por otras más anchas y se eliminó uno de los bucles de la “v” minúscula. El fondo se volvió blanco y minimalista y los elementos del logotipo se volvieron brillantes. Los artistas representaron al pájaro con más gracia y lo giraron hacia la derecha. En el nuevo logo, el énfasis principal se puso en la saturación del color. Esta versión del logo existió durante 35 años. La versión de 1969 resultó ser atemporal y Dove demostró una vez más que estaba adelantada a su tiempo.

El siguiente cambio de logotipo se produjo en 2004, en vísperas del medio siglo de la marca. Se cambió el logo para mostrar que la marca está en constante evolución. Los diseñadores mantuvieron la misma combinación de colores, pero ajustaron su tonalidad. La paloma se representó en una versión degradada con una transición de tonos para crear un efecto tridimensional. Se agregó blanco al oro y el cambio principal fue la posición del pájaro: a partir de este logotipo, la paloma no está encima del nombre, sino debajo. Se realizaron cambios menores en la inscripción: "Paloma" estaba escrito en cursiva más fina. Las líneas se volvieron suaves y con contornos limpios y uniformes.

El elemento clave de todas las opciones de logotipo es la paloma. Encaja perfectamente en el concepto de marca, ya que encarna pureza, belleza y ligereza.

Datos interesantes e inusuales relacionados con la paloma

Muchos logros y hechos interesantes están asociados con el legendario jabón. Aquí están los más interesantes de ellos:

Inicialmente, el jabón Dove no estaba destinado a fines cosméticos: fue creado para limpiar suavemente la piel quemada de los soldados heridos.

En 2003 se vendieron en todo el mundo 1.400 millones de jabones de marca. Las estadísticas muestran que cada segundo la gente compraba 44 paquetes.

Durante más de 40 años desde la fundación de la marca, bajo la marca Dove solo se produce jabón en crema.

La encuesta "La verdad real sobre la belleza", realizada por Unilever en 2004, mostró que sólo al 12% de las mujeres les gusta su apariencia, y sólo al 2% de las que se consideran hermosas. Estos datos ayudaron a construir la estrategia adecuada para el desarrollo de la marca Dove.

El Fondo Dove para la Autoestima, que la empresa creó para ayudar a mujeres con baja autoestima, ha ayudado a más de 5 millones de mujeres en todo el mundo a deshacerse de sus complejos.

Algunos de los productos de la marca contienen grasas de origen animal, por lo que los veganos se niegan a utilizarlas.

La empresa fue acusada dos veces de racismo debido a anuncios cuyo contenido era interpretado de forma diferente por creadores y espectadores. Después de estos casos, Dove anunció una nueva política de "Belleza Positiva" y eliminó las etiquetas de colores de piel "normal", "blanca" y "clara".

Los activistas ecológicos también presentan denuncias contra la empresa. Acusan a la marca de destrucción masiva de bosques tropicales por parte de agricultores indonesios para producir aceite de coco, que se incluye en la mayoría de los productos Dove. Junto a Dove, hay cientos de empresas en esta lista, incluida Nestlé.

Uno de los secretos del éxito de la marca es una combinación única de componentes, desarrollada y patentada hace casi 70 años. Esta fórmula todavía se utiliza hoy en día en la mayoría de los productos de la marca.

Dove enseña a las mujeres a amarse a sí mismas por quienes son, a ser más tolerantes con las imperfecciones y a deshacerse de la presión de los estereotipos. “La belleza tiene muchas caras, pero los complejos son destructivos” es un mensaje común de la popular marca. ¿Y cómo puedes estar en desacuerdo con esto?