Triunfos y fracasos de Dove: breve historia de la marca

Dove puede compartir el destino de la mayoría de las marcas en la industria de la belleza: filmar comerciales “pulidos” con modelos con figuras y pieles ideales. Sin embargo, el rechazo a la publicidad “glamorosa” y la lucha contra los estereotipos de belleza femenina hicieron que las ventas aumentaran de forma constante a partir de 2010.

Los expertos de la agencia de marca WeLoveBrands explicaron cómo Dove logró encontrar su voz, seguir el principio de diversidad e inclusión y convertirse en una de las tres marcas principales de la constelación de Unilever.

Embajadora de belleza: un breve retrato de la marca Dove

Dove es una marca estadounidense de cuidado personal. Propiedad de la multinacional británica de bienes de consumo Unilever. La cesta de compra de Unilever se compone de 400 marcas diferentes, desde productos para el cuidado de la piel y el hogar hasta alimentos, bebidas energéticas y el famoso té Lipton.

La marca fue registrada el 8 de marzo de 1957. Los productos Dove se fabrican en 25 países y se venden en más de 150 países: son productos para el cuidado de la piel y el cabello para mujeres, hombres y niños. El valor de la empresa está creciendo de manera constante y alcanzó los 5.100 millones de dólares a principios de 2022. El logotipo de Dove es la silueta de una paloma que lleva el nombre de la marca.

Los principales competidores de la empresa son Olay e Ivory (Procter & Gamble), Nivea (Beiersdorf) y Neutrogena (Johnson & Johnson). Dove también tiene que competir con marcas de su empresa matriz Unilever, como Camay, Clear, Timotei y Rexona.

La historia de Dove: de la receta del jabón al número uno del mercado

La historia de la marca comienza antes de la fecha oficial de registro de la empresa: en 1949, cuando Vincent Lamberti, un importante inventor estadounidense en el campo de la cosmética, comenzó a trabajar en Lever Brothers. Allí desarrolló la fórmula original de Dove Beauty Bars y recibió patentes por ella.

La empresa Dove fue registrada en 1957. Desde el principio, el objetivo de la marca no fue adaptarse al mercado, sino diferenciarse del resto de fabricantes. El jabón fue desarrollado con fines medicinales: para limpiar suavemente la piel de personas con quemaduras. Para reducir el efecto irritante del jabón sobre la piel, se añadió a la composición ácido esteárico, un componente importante de la mayoría de los ungüentos medicinales.

Gracias a su efecto hidratante y a su receta original sin álcalis, el jabón en crema se hizo rápidamente muy popular. Unilever reconoció inmediatamente las oportunidades de mercado para el producto y protegió su composición mediante patentes. Dove salió al mercado por primera vez en 1956. Cuesta el doble que el producto similar de Unilever, el jabón Lux.

La empresa posicionó el producto como un “jabón en crema” y el apoyo de marketing estuvo acompañado del mensaje: “Dove no seca la piel como el jabón”.

El jabón Dove adquirió una forma curva única y el empaque era de colores simples y elegantes y presentaba el ahora icónico logotipo del pájaro. Esto contribuyó al reconocimiento de la marca: Dove se estableció rápidamente como innovadora y líder del mercado.

Para concienciar a los consumidores sobre las propiedades hidratantes del jabón, los comerciales de televisión mostraban a una mujer lavando un lado de su cara con un jabón normal y el otro con Dove. La piel limpiada con el jabón de la marca quedó suave e hidratada.

En la década de 1960, Dove entró en el mercado internacional. Durante estos años, una nueva ola de feminismo arrasó Estados Unidos. Las mujeres expresaron su deseo y voluntad de trabajar en igualdad de condiciones con los hombres. La empresa utilizó el eslogan “Mujeres reales” en una serie de anuncios con cámara oculta que mostraban mujeres promocionando productos Dove.

Junto al notable éxito del jabón, la empresa también conoció su primer revés. En 1965, Unilever decidió comenzar a producir líquido lavavajillas, un competidor directo del producto similar Palmolive. El costoso producto no despertó ningún interés entre los compradores. La empresa se vio obligada a recortar costes. La reducción de precio afectó el posicionamiento de Dove como marca premium y la compañía sufrió una pérdida en ventas. La curva de desarrollo negativa retrasó la entrada de la empresa en el mercado europeo.

El catálogo de Dove se ha ido ampliando de forma lenta pero constante. La empresa incorpora cada vez más al mercado nuevos productos de higiene personal. La marca introdujo humectantes y productos de cuidado para piel seca. En la década de 1980, la empresa incluso desarrolló productos de cuidado especiales para cabello seco o dañado, así como aceite capilar. Estos productos se han convertido, junto con el jabón sólido, en otro líder del mercado mundial exclusivamente en el área del cuidado del cabello.

Dove avanzó y continuó empoderando a las mujeres con lemas poderosos como “El lugar de una mujer es donde ella quiere estar”. En la década de 1990, la empresa lanzó productos en más de 80 países y volvió a ampliar su catálogo, lanzando nuevos tipos de champús, desodorantes y geles de ducha.

Las ventas globales de Dove superan los mil millones de dólares, lo que la sitúa por delante de Olay y es la tercera marca más grande de Unilever. La década del 2000 marcó el comienzo de la era moderna de Dove. La empresa ha desarrollado aún más productos nuevos e interesantes y también ha lanzado la campaña “Dove Real Beauty”.

Logros y premios de Dove

Hoy en día, Dove es la telenovela número uno del mundo. Gracias a Dove, Unilever superó a Procter & Gamble en 1991 y se convirtió en el principal fabricante estadounidense de jabón. Hoy en día, Unilever vende jabones Dove por valor de más de 400 millones de dólares cada año en Estados Unidos. Eso representa aproximadamente una cuarta parte del mercado y la empresa está muy por delante de su competidor más cercano.

La mayoría de los nuevos productos de la empresa se convierten rápidamente en líderes del mercado en su segmento. En 2005, Dove se convirtió en la marca líder en cosmética femenina con una cuota de mercado del 3%. Las razones clave del éxito de los productos de la empresa en un entorno altamente competitivo son sus beneficios funcionales y emocionales en cuatro categorías principales: productos de limpieza y cuidado de la piel, desodorantes y productos para el cuidado del cabello.

El mejor ejemplo de éxito es el jabón Dove Cream Bar. Desde su lanzamiento en 1993, el jabón de belleza ha crecido rápidamente y ahora es la segunda marca más grande del mercado con una participación de mercado del 19%. El hecho de que Dove, como marca premium, ocupe el segundo lugar con dos productos en un mercado donde la variedad y el precio juegan un papel importante, confirma su reconocimiento.

Otro ejemplo es Dove Body Silk Cream. Cuando se lanzó la marca en 2002, el mercado de cremas para manos y cuerpo estaba dominado por competidores con entre 30 y 40 años de experiencia. En tan solo tres años, Dove Body Silk se ha convertido en una marca líder de cremas corporales suaves.

La mayoría de los mercados de Dove enfrentan una fuerte competencia, más fuerte que otros mercados de cuidado personal. Dove ingresó al mercado del cuidado del cabello en 2002. En sólo dos años, la marca alcanzó una cuota de mercado del 10,4% y ascendió al tercer puesto entre los champús. En reconocimiento a las cualidades únicas de los productos de la empresa, la revista Consumer Magazine le otorgó a Dove el “Premio de Oro a la Calidad” en 2002.

El 70% de los consumidores de jabones de belleza consideran que los jabones en crema Dove son “un producto superior que se destaca de la competencia”. La proporción de consumidores que valoraron altamente la calidad y singularidad del champú de la marca aumentó del 24% en 2004 al 37% en 2005.

Dove no sólo crea productos únicos, sino también publicidad excepcional. En 2007, la historia de Dove "Evolución" ganó el premio al Mejor Comercial en la prestigiosa categoría "León de Cine" en el Festival de Publicidad de Cannes. La agencia de publicidad canadiense Ogilvy recibió el premio por su creación. Es más, la victoria del vídeo se predijo mucho antes de la inauguración del festival.

En 2013, Dove volvió a brillar en Cannes con “Real Beauty Sketches”. El vídeo, creado por la agencia Ogilvy Brasil, fue visto por un número récord de espectadores en todo el mundo. Se convirtió en el video comercial más popular del año y merecidamente recibió dos Leones de Oro. El trabajo de los storytellers Steve Miles y Fernando Machado fue reconocido con el premio Adweek Grand Brand Genius Award.

Misión y valores de Dove

La esencia de Dove está definida por el lema “Belleza sin ficción”. La misión de la marca es ayudar al mayor número posible de mujeres a sentirse más bellas. Es extremadamente importante para una empresa construir un vínculo fuerte con los consumidores y crear una comunidad de clientes leales.

El principio simple y sostenible de la empresa: "Hacer promesas reales a los consumidores y cumplirlas". La razón principal del éxito global de Dove es la confianza del consumidor.

Una marca sólo lanza nuevos productos si está convencida de que satisfacen las necesidades del cliente y superan a la competencia en el mismo segmento y categoría de precio.

Historia de la identidad corporativa y el logotipo de Dove

La marca logró diferenciarse de la competencia gracias a la característica diferenciadora clave de sus productos: las propiedades hidratantes. El logotipo de Dove siempre se ha caracterizado por su sofisticada elegancia. Consta de dos partes: gráficos y texto. El título está en cursiva y el símbolo gráfico es la imagen de una paloma.

Los elementos esenciales del logotipo se desarrollaron en el año en que se fundó la empresa. Nos llegaron con pequeños cambios, manteniendo el estilo, la combinación de colores, los gráficos y la idea. Durante todo este período, el logotipo sólo fue revisado ligeramente tres veces. Los diseñadores también crearon interpretaciones únicas del logotipo para líneas ampliadas de productos de cuidado personal y una línea para hombres.

La paleta de tonos azules, blancos y dorados refleja delicadeza y lujo. Las mismas cualidades están simbolizadas por la imagen de una paloma, que encarna la paz, la devoción y el amor. La paloma fue creada por Ian Brignell, un artista, especialista en tipografía y branding conocido por su trabajo en logotipos para Budweiser, Smirnoff, Coors Banquet, Western y otras empresas.

El primer logotipo de Dove apareció en 1955 en el único producto de Dove, el jabón del mismo nombre. Era lo más minimalista posible: un fondo azul equilibrado por el título en cursiva y blanco. El tercio superior del logotipo estaba pintado de oro. En la esquina derecha hay una paloma estilizada. El pájaro voló hacia la izquierda y fue dibujado con las alas abiertas. El logotipo se complementó con el eslogan “Bath and Toilet Bar”. La primera versión se utilizó durante 15 años y sus elementos todavía forman la base del emblema.

En 1969 la marca se actualizó. Los diseñadores han conservado su estado de ánimo, estilo y elegancia. En general, la combinación de colores permanece sin cambios. La palabra “Paloma” se volvió azul y la paloma se volvió dorada. Las letras fueron reemplazadas por otras más anchas y se eliminó uno de los bucles de la “v” minúscula. El fondo se volvió blanco y minimalista y los elementos del logotipo se volvieron brillantes. Los artistas representaron al pájaro con más gracia y lo giraron hacia la derecha. El nuevo logotipo se centra en la saturación del color. Esta versión del logotipo existió durante 35 años. La versión de 1969 demostró ser atemporal y Dove demostró una vez más que estaba adelantada a su tiempo.

El siguiente cambio de logotipo tuvo lugar en 2004, en vísperas del medio siglo de la marca. Se ha cambiado el logotipo para mostrar que la marca está en constante evolución. Los diseñadores mantuvieron la combinación de colores pero ajustaron el tono. La paloma fue representada en una versión graduada con una transición tonal para crear un efecto tridimensional. Al oro se le añadió el color blanco y el cambio más importante afectó a la posición del ave: a partir de este logotipo, la paloma ya no está encima del nombre, sino debajo de él. Se hicieron cambios menores en la inscripción: “Paloma” fue escrito en cursiva más fina. Las líneas se volvieron suaves y con contornos claros y uniformes.

El elemento clave de todas las opciones de logotipo es la paloma. Encaja perfectamente en el concepto de la marca ya que encarna pureza, belleza y ligereza.

Datos interesantes e inusuales sobre las palomas

Son muchos los éxitos y datos interesantes asociados al legendario jabón. Aquí están los más interesantes:

El jabón Dove no fue pensado originalmente para fines cosméticos: fue desarrollado para limpiar suavemente la piel quemada de los soldados heridos.

En 2003, se vendieron 1.400 millones de jabones de marca en todo el mundo. Las estadísticas muestran que se compraron 44 paquetes cada segundo.

Desde hace más de 40 años, desde su fundación, la marca Dove produce exclusivamente jabón en crema.

La encuesta “La Verdad Sobre la Belleza” realizada por Unilever en 2004 encontró que sólo el 12% de las mujeres están satisfechas con su apariencia y sólo el 2% se considera bella. Estos datos ayudaron a desarrollar la estrategia adecuada para el desarrollo de la marca Dove.

El Fondo de Autoestima Dove, que la compañía fundó para ayudar a las mujeres con baja autoestima, ha ayudado a más de 5 millones de mujeres en todo el mundo a deshacerse de sus complejos.

Algunos de los productos de la marca contienen grasas animales, por lo que los veganos evitan su uso.

La empresa ya ha sido acusada de racismo dos veces porque el contenido de los anuncios fue interpretado de manera diferente por los creadores y los espectadores. A raíz de estos casos, Dove anunció una nueva política de “Belleza Positiva” y eliminó los términos de tono de piel “normal”, “blanco” y “claro”.

Los activistas medioambientales también presentaron una demanda contra la empresa. La marca está acusada de provocar una destrucción masiva de los bosques tropicales por parte de agricultores indonesios para producir aceite de coco, que se utiliza en la mayoría de los productos Dove. Además de Dove, hay cientos de otras empresas en esta lista, incluida Nestlé.

Uno de los secretos del éxito de la marca es una combinación única de componentes que fue desarrollada y patentada hace casi 70 años. Esta fórmula todavía se utiliza hoy en día en la mayoría de los productos de la marca.

Dove enseña a las mujeres a amarse tal como son, a ser más tolerantes con las imperfecciones y a liberarse de la presión de los estereotipos. “La belleza tiene muchas caras, pero los complejos son destructivos” es el mensaje general de la popular marca. ¿Y cómo puedes estar en desacuerdo con eso?