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Tabla de contenido:
Historia de éxito de Heineken: «Brewing a Better World» (Fabricando un mundo mejor)
La botella verde, reconocible al instante, presenta cuatro fechas históricas. En 1875, 1883 y 1889, la cerveza Heineken recibió premios por su excelente calidad y, en 1900, el fundador de la marca, Gerard Heineken, fue miembro del jurado de la Exposición Universal de París.
Hoy en día, Heineken es uno de los productos más reconocibles y la propia empresa cervecera es la más grande de los Países Bajos y la segunda más grande del mundo. Cómo se creó la famosa marca de cerveza y cómo vive ahora, te lo contamos en este artículo.
Breve información sobre la empresa Heineken.
Heineken es una empresa cervecera de raíces holandesas, fundada en 1864. La sede está ubicada en Ámsterdam.
La cerveza y la sidra se producen en 167 fábricas en más de 70 países. Al mismo tiempo, la primera cervecería de Ámsterdam se cerró en 1988 y ahora recibe a los visitantes como el museo Heineken Experience. Hay dos bares, exhibiciones interactivas y entretenimiento variado.
La gama de aproximadamente 350 marcas internacionales, regionales, locales y artesanales está representada en 190 países. Las fábricas de la empresa emplean a 82 mil personas.
Heineken International posee más de 170 marcas de cerveza. Los más famosos son Heineken y Amstel.
Entre los mercados más importantes de la marca se encuentran Estados Unidos con una cuota del 37% y Europa con un 34%. Los ingresos brutos de Heineken en 2021 alcanzaron los 22 mil millones de euros, un beneficio neto de unos 3 mil millones de euros y un capital total de 19,7 billones de euros.
Los principales competidores de la marca son AB InBev (marcas de cerveza: Stella Artois, Corona, Beck's, Leffe, etc.) y Carlsberg. Sitio web oficial: theheinekencompany.com.
Premios y actividades benéficas.
La marca recibió su primer premio por la “cerveza bávara” en 1875. La medalla de oro en la Exposición Internacional de Industrias Marítimas y Fluviales de París marcó la entrada de Heineken en el mercado francés.
En la Exposición Internacional Colonial y de Exportación de 1883 en su ciudad natal, Ámsterdam, la empresa ganó su segundo premio más importante: el Diploma de Honor a la Calidad.
La historia moderna de la marca también está marcada por premios y reconocimientos :
Gran Premio de Cannes Lions por la eficacia creativa de la campaña publicitaria de Heineken Legendary Journey en 2013;
Medalla de plata por “Heineken Light” en el Concurso Internacional de Cerveza de Bruselas en 2015;
Primer lugar en la categoría “Creative Marketer 2015” en el Festival Internacional Cannes Lions por marketing innovador y enfoque creativo en comunicaciones de marca;
Primer lugar en los World Branding Awards 2016-2017 en la categoría “Cerveza”;
Dos medallas de bronce en 2016 y una de oro en 2017 en los Australian International Beer Awards.
El anuncio “La noche acaba de comenzar”, creado para Heineken por el estudio Publicis Italia con sede en Milán, recibió una medalla de plata en los Premios Clio 2022.
Heineken apoya el arte y la ciencia. La compañía ha creado los Premios Heineken, 11 premios que otorga dos veces al año la Real Academia de Artes y Ciencias de los Países Bajos. Cada uno de los premios incluye una dotación económica de 200.000 dólares. Trece científicos que recibieron el “Premio Heineken de Artes y Ciencias” por sus logros en el campo de la bioquímica, la biofísica y la medicina se convirtieron posteriormente en premios Nobel.
Además, Heineken patrocina eventos deportivos, en particular fútbol, tenis y rugby. La empresa es socia de la UEFA Champions League, la UEFA Europa League y la Fórmula 1. Y desde 1992, la marca, junto con el NOC*NSF (Comité Olímpico de los Países Bajos), organiza la zona holandesa en todos los Juegos Olímpicos.
Empecemos por "Haystack": la historia de Heineken
La historia de la empresa comenzó en Ámsterdam en 1864, cuando Gerard Heineken compró la cervecería De Hooiberg (“Haystack”), una de las más grandes del país, que había estado en funcionamiento durante unos 300 años. Seis años más tarde, Gerard la rebautizó como “Bierbrouwerij Maatschappij Heineken” - “Cervecería Heineken”, y en 1884 abrió otra producción.
En la segunda mitad del siglo XIX, los holandeses bebían más bebidas espirituosas, principalmente ginebra, ya que la calidad de la cerveza local era inferior a la de la cerveza belga o alemana. Por eso, comprar una cervecería no parecía la mejor decisión para muchos. Sin embargo, Heineken se arriesgó.
Inicialmente, la cervecería ofrecía variedades ale y porter, así como cerveza lager. A medida que creció la popularidad de esta última, comenzó a llamarse "cerveza de caballeros", mientras que la cerveza se consideraba una bebida para los trabajadores.
Así fue como se desarrolló el negocio y aumentaron las ventas. Al mismo tiempo, la empresa se concentró en la distribución y casi no hizo publicidad, porque creía que un buen producto se promociona a sí mismo. Lo mismo ocurrió con la etiqueta: al principio básicamente no le prestaron atención. Pero posteriormente la marca creó una identidad corporativa reconocible en todo el mundo y se convirtió en uno de los mayores anunciantes.
Al poner la calidad en primer plano, Heineken se convirtió en la primera cervecera en construir su propio laboratorio científico. Fue allí donde el alumno de Louis Pasteur, el Dr. Hartog Elion, logró desarrollar un cultivo puro de levadura, que recibió el nombre de “Heineken A”. La empresa todavía utiliza esta levadura como ingrediente especial en la bebida.
Heineken bajo el liderazgo de una nueva generación de familia
Después de la muerte de Gerard en 1893, la empresa pasó a ser dirigida por personal contratado, ya que el heredero era aún demasiado joven. Y en 1917, estaba dirigida por el hijo del fundador, Henry Pierre Heineken, que permaneció al frente hasta 1941. Desarrolló e implementó métodos que garantizaron una cerveza de alta calidad constante.
Con la llegada del nuevo propietario, el enfoque de la publicidad cambió ligeramente. Así, en 1919, la empresa hizo una película sobre el proceso de elaboración de la cerveza, que se proyectó en los cines de Holanda. Y en 1928, durante los Juegos Olímpicos, un avión dejó en el cielo la inscripción “Cerveza Heineken”, que fue ampliamente cubierta por la prensa.
Tras el final de la Primera Guerra Mundial, la empresa amplió la producción y entró en nuevos mercados. En 1929, la marca entró en el sudeste asiático. Pronto, Heineken Lager se convirtió en la primera cerveza del Viejo Continente que apareció en los Estados Unidos: un lote de Heineken llegó a Nueva York el cuarto día después de la derogación de la Prohibición por parte de Franklin Roosevelt el 22 de marzo de 1933.
El nieto de Gerard Heineken, Alfred Henry Heineken, comenzó a trabajar para la empresa en 1941. En ese momento ya no pertenecía a la familia. Al comprar las acciones, Alfred restauró el control familiar de la marca. En 1968, tras adquirir su principal competidor, Amstel, la empresa amplió significativamente su influencia en el mercado.
En 1971, Alfred se convirtió en presidente de la junta directiva. Cuando dimitió en 1989, la cerveza Heineken, que hasta entonces se consideraba principalmente un producto holandés, había ganado reconocimiento mundial.
La popularidad de la marca se logró gracias al agresivo marketing de Freddie. La empresa creó una división de publicidad que se encargaba de la promoción. Desde entonces, el presupuesto publicitario ha aumentado cada año. Los productos se anunciaban en periódicos y revistas, se exhibían en carteles, paredes y portabicicletas. Y en 2014, la empresa recibió el título de anunciante más creativo del año en el festival Cannes Lions.
La primera cervecería funcionó durante más de 100 años. En 1988, la empresa trasladó la producción a las afueras de Ámsterdam y la antigua sede en el centro de la ciudad pronto se convirtió en un museo de la marca. Hoy es uno de los lugares turísticos más populares del país.
Después de dimitir como presidente en 1989, Freddie Heineken continuó trabajando para la empresa hasta su muerte en 2002.
Hoy en día, la familia fundadora está representada en Heineken por Charlene de Carvalho-Heineken, propietaria de una participación del 25% en la empresa y la persona más rica de los Países Bajos con un patrimonio neto de más de 16.500 millones de dólares.
La primera adquisición internacional de Heineken fue la marca de cerveza austriaca Brau-Beteiligungs AG en 2003. En sólo una década, la compañía logró alcanzar la tercera posición mundial a través de tres adquisiciones: Scottish & Newcastle en 2007, la mexicana Femsa en 2010 y Asia Pacific Breweries en 2013.
Dos años más tarde, la empresa adquirió los derechos de Lagunitas Brewing Company de California. Con la compra de Kirin de Brasil en 2017, Heineken amplió aún más su presencia en los países latinoamericanos. En 2020, la empresa elaboró más de 220 millones de hl (hectolitros) de cerveza, de los cuales más de 42 millones de hl de la marca matriz Heineken.
Valores de Heineken y estrategia publicitaria
Los valores fundamentales de Heineken son "la pasión por los consumidores y clientes, el coraje de soñar, innovar y disfrutar de la vida y cuidar de las personas y el planeta".
Estos valores han sido el núcleo de Heineken durante los últimos 157 años y son la base de su éxito futuro. Esto crea una marca que comprende las necesidades y deseos de los consumidores.
Heineken siempre ha tenido una fuerte estrategia publicitaria, una de las razones del enorme éxito de la marca. La cerveza de la marca se reconoce instantáneamente por sus botellas verdes y la estrella roja brillante en la etiqueta.
Desde 2011, la empresa utiliza la canción “The Golden Age” de The Asteroids Galaxy Tour para promocionar sus productos. Ese mismo año, la marca lanzó la publicidad "Sign" en Internet. El vídeo musical del mismo nombre ha recibido más de 4 millones de visitas en YouTube.
El principal público objetivo de Heineken son los compradores de entre 18 y 30 años. La empresa promociona sus productos patrocinando la Fórmula 1 y los campeonatos de fútbol; con una probabilidad de hasta el 80%, los aficionados a estos deportes beben cerveza.
Heineken es patrocinador de la UEFA Champions League desde 1994 y cerveza oficial de la Major League Soccer desde 2014. Según un comunicado de prensa de la empresa, la marca ha vendido más de 1 millón de cervezas en partidos de la MLS desde 2014.
La marca también patrocina la Copa Mundial de Rugby. El apoyo al juego comenzó con las competiciones de la Primera División de Gales y continuó en el European Club Rugby anual. Heineken también organiza y patrocina los torneos de tenis Heineken Open.
La empresa patrocina eventos musicales populares, que incluyen :
Festival de música de baile irlandés Oxegen;
Ballyheigue Summerfest es un festival anual de verano para promocionar la ciudad de Ballyheigue en Irlanda, con más de 80 eventos que se llevan a cabo en el transcurso de una semana;
Festival Heineken Open'er en Polonia.
En 2017, Heineken entró en el mercado de la cerveza sin alcohol. La campaña publicitaria “Now You Can” en Estados Unidos estaba dirigida principalmente a bebedores de bebidas que se preocupan por su salud o desean cambiar a alternativas saludables.
Y un año antes, como parte de su patrocinio de la Fórmula 1, Heineken lanzó el programa Sober Driving para ayudar a los conductores a ser más responsables. Un estudio global de Heineken encontró que el 77% de las personas encuentra al menos una excusa para beber y conducir mientras está de fiesta o va a un bar. Una persona toma una decisión en un bar u otro lugar donde se sirve alcohol.
Basándose en la investigación y la comprensión de las barreras que enfrentan los conductores, Heineken e Innovia Technology han lanzado programas para prevenir escenarios negativos en bares y otros lugares donde se consume alcohol. Utilizaron carteles que animaban a los conductores a abstenerse de beber alcohol, introdujeron un menú sin alcohol para los conductores, bonificaciones para el personal y también estrenaron la película "Sin compromiso", protagonizada por el campeón mundial de F1 Nico Rosberg.
El programa redujo la conducción bajo los efectos del alcohol en un 50% entre los participantes encuestados en el Reino Unido (en bares con los niveles más altos de apoyo), en un 25% en Brasil y en un 7% en Nueva Zelanda. Al mismo tiempo, ha aumentado la fidelidad de los compradores de productos de marca.
Identidad corporativa de Heineken.
El logotipo verde, inmediatamente reconocible, de la mundialmente famosa cerveza se desarrolló en la década de 1860. El letrero original era un óvalo azul con la inscripción “Heineken Beer-brewing Company, Amsterdam” en el borde exterior. En el medio había una imagen de la cervecería con algunas palabras sobre el producto.
Posteriormente, la empresa cambió el logo varias veces. El icónico color verde y la estrella de cinco puntas aparecieron en 1884, y el nombre de la cerveza "Pilsner Beer" ocupó un lugar clave durante mucho tiempo.
El rediseño de 1889 introdujo el rojo en el logotipo e hizo que el verde fuera más intenso.
El logotipo actual de la marca se introdujo en 1974. El logotipo ovalado fue reemplazado por una marca denominativa: el nombre de la empresa, escrito en una fuente serif suave. Las letras son negritas y de color verde intenso.
En 1991, el logo se simplificó, siguiendo la tendencia hacia el minimalismo.
Todos los logotipos de Heineken hasta 1991 incluían el nombre de la ciudad natal de la marca, mientras que hoy en día muchos aficionados creen erróneamente que la empresa tiene su sede en Alemania.
Un sorbo de cerveza de 45 millones de dólares: datos interesantes sobre la marca
Cuando Gerald Heineken compró su primera fábrica de cerveza a la edad de 22 años, no sabía nada sobre la tecnología de elaboración de cerveza y la bebida en sí no era tan popular entre los holandeses. Pero esto no impidió que el joven emprendedor creara una marca exitosa.
Aquí hay algunos datos interesantes de la vida de Heineken :
La cervecería Heineken compró el primer camión en 1900. Y era un coche eléctrico. Y desde julio de 2021, la empresa utiliza un camión de minicervecería eléctrico para entregar productos a restaurantes y cafeterías en el centro de Ámsterdam.
La botella de aluminio de Paco, diseñada para Heineken por el diseñador francés Ito Morabito, ganador del Oscar, ha sido adquirida por museos y galerías de 35 países. Gracias a esto, la botella fue reconocida como una obra de arte a nivel mundial.
Una vez, un sorbo de cerveza Heineken costó... 45 millones de dólares. Eso es lo que pagó la empresa para que en la película "Skyfall" de la serie de películas de James Bond, el personaje principal "besara" la icónica botella verde solo una vez.
En total, la cerveza Heineken “protagonizó” 7 películas de James Bond, entre ellas “El mañana nunca muere”, “El mundo no es suficiente”, “Casino Royale” y “No hay tiempo para morir”. Para cada película, la empresa produjo comerciales de televisión, botellas especiales de "007" y otros objetos de colección.
Alfred Heineken se convirtió en el héroe de dos largometrajes y varios libros. Fue interpretado por las estrellas de cine Anthony Hopkins y Rutger Hauer.
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