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Tabla de contenido:
Cómo Heinz se ganó el título tácito de rey del ketchup: la historia de la marca
El logotipo de Heinz adorna una de cada tres botellas de ketchup vendidas en el mundo y una de cada dos en Estados Unidos. Es la cuarta marca de alimentos y bebidas después de Coca-Cola, McDonald's y Nescafé.
La empresa vende 11 mil millones de botellas de ketchup al año, un promedio de dos botellas al año por cada persona en el planeta. 150 productos de la marca ocupan la primera o segunda posición en su segmento de mercado. La historia y los componentes del éxito de la “marca de tomate” número uno se describen en un artículo de la agencia de branding WeLoveBrands.
Breve información sobre la marca
HJ Heinz es una empresa estadounidense que se dedica a la producción de productos alimenticios, en particular ketchup, salsas y condimentos. La sede está ubicada en Pittsburgh, Pensilvania.
La empresa Heinz se fundó en 1869. Tras fusionarse con Kraft Foods en 2015, forma parte de Kraft Heinz Corporation, que es uno de los tres mayores fabricantes de alimentos de Norteamérica y uno de los cinco del mundo.
Produce más de 1,5 mil tipos de productos alimenticios en 74 fábricas en seis continentes y los vende en más de 200 países. La línea de productos de la marca incluye ketchup y una variedad de productos a base de tomate, salsas, condimentos, conservas, mayonesa, verduras frescas y congeladas, así como productos semiacabados.
Los ingresos anuales de la compañía en 2021 superaron los 26 mil millones de dólares y su beneficio neto superó los 3,4 mil millones de dólares. La mayoría de las ventas se realizan en Estados Unidos.
Los principales competidores de Heinz son Nestlé, Danone y Kerry Foods.
Sitio web oficial de la marca: www.heinz.com .
La historia de Heinz: superar la quiebra y crear la marca de tomate número uno
El creador de la marca, Henry Heinz, no tenía ninguna educación especial, pero tenía visión para los negocios, por lo que pudo crear un negocio desde cero, desarrollando un producto de calidad que se ganó el corazón de millones y encontrando formas originales de promocionar los productos. .
Todo empezó no con ketchup, sino con platos de verduras
En 1869, el hijo de inmigrantes alemanes, Henry John Heinz, y su amigo Clarence Nobel abrieron una empresa que producía platos de verduras caseros llamada Heinz & Noble. Y el primer producto fue el rábano picante, preparado según la receta de la madre de Henry en su propia casa.
En aquella época, trabajadores de provincias llegaban a Pittsburgh con la esperanza de encontrar trabajo en las grandes empresas industriales locales. Y como necesitaban algo para comer, Heinz pensó que la comida casera sería la mejor solución. Así, los jóvenes empresarios comenzaron a producir preparados vegetales, respetando la limpieza ideal en la producción y los métodos tradicionales de almacenamiento de los productos, lo que garantizaba una alta calidad.
Henry Heinz dijo que su nombre en la etiqueta se convirtió en garantía de calidad, por lo que no podía bajar el listón. El número de aficionados al producto creció y pronto aparecieron entre los clientes de Heinz & Noble propietarios de restaurantes que pedían regularmente encurtidos y salsas.
Declive y quiebra de la empresa
En seis años, Heinz y Nobel habían convertido a la empresa en el principal proveedor de rábano picante de Pittsburgh, uno de los favoritos entre los inmigrantes alemanes, así como de productos enlatados, verduras y condimentos. El negocio complementario se expandió a St. Louis y Chicago. Y en el momento en que ya recibían unos ingresos estables, surgieron los primeros problemas.
La urbanización de Pittsburgh ha dado lugar a la conversión de tierras agrícolas al desarrollo. No había ningún otro lugar donde cultivar hortalizas, por lo que había que buscar materias primas en proveedores de los estados cercanos. Luego, los socios utilizaron el producto de la venta del producto para desarrollar el negocio y pagaron a los agricultores mediante préstamos.
A finales de 1875, el joven empresario Henry John "HJ" Heinz cayó en una profunda depresión. Debido a la crisis en el país, las fábricas locales metalúrgicas y de vidrio cerraron, miles de personas perdieron sus empleos y los bancos dejaron de otorgar préstamos.
Habiendo comprado enormes cantidades de verduras bajo obligaciones contractuales y habiendo perdido el mercado de ventas, Heinz se endeudó e hipotecó todas sus propiedades. Henry fue arrestado temporalmente bajo cargos falsos de ocultar inventario a los acreedores. La empresa estaba al borde de la quiebra, lo que era una vergüenza para la tradicional familia luterana alemana.
Renacimiento de Heinz
Henry Heinz, acostumbrado a hacer negocios con honestidad y no endeudarse, decidió pagar sus deudas a los proveedores a la primera oportunidad. Como habían trabajado con él durante muchos años y creían en él, continuaron cooperando.
Así, a principios de 1876, ante la insistencia de su madre, los familiares del empresario juntaron todos los recursos y el 14 de febrero registraron la Compañía F&J Heinz, la mitad de la cual pertenecía a la esposa de Henry, y la mitad restante a su madre Anna, primas. Juan y Federico. Al estar en quiebra, Heinz no tenía derecho a poseer una parte de la empresa, pero podía gestionarla.
HJ trabajó duro para reactivar el negocio. Inmediatamente comenzó un diario de contabilidad, “MO Book of Henry J. Heinz”, donde enumeraba a los acreedores y las cantidades que se les debía. Utilizando experiencia y métodos de gestión antiguos y nuevos, el empresario pagó las deudas de Heinz & Noble en 5 años y, después de muchas contradicciones con los hermanos, compró sus acciones. La empresa quedó bajo el control total de Henry y pasó a llamarse HJ Heinz.
En 1880, las ventas de la marca se duplicaron de 99.000 dólares a 198.000 dólares y alcanzaron 1,2 millones de dólares a finales de la década de 1880. Heinz empleaba a más de 50 representantes de ventas y más de 500 recolectores de temporada. A mediados de la década de 1890, la empresa consumía anualmente alrededor de medio millón de pepinos, 600.000 barriles de manzanas, 100.000 fanegas de judías, 500 vagones de repollo y 7 millones de botellas. Más de 2 mil personas trabajaban a tiempo completo y durante la temporada alta su número llegó a 18 mil.
La elaboración de la legendaria salsa de tomate
Cuando el negocio se fortaleció, Henry pensó en ampliar la gama, por lo que pasó mucho tiempo en la cocina. Cuando logró preparar salsa de tomate a partir de productos naturales, inmediatamente la puso a la venta.
En 1896, The New York Times nombró al producto condimento nacional de Estados Unidos y otorgó a Henry Heinz el título de "Rey del Ketchup".
Además del producto en sí, el empresario se dedicó al embalaje. Para una entrega eficaz, se decidió verter el ketchup en recipientes de vidrio transparente para que los clientes pudieran ver lo que tenían delante. Nadie había hecho esto antes: las salsas se vendían en latas o bajo vidrio oscuro. Y para ocultar de la vista la capa superior de ketchup que se oscurece naturalmente, Henry ordenó que se colocara una etiqueta brillante en el cuello para atraer la atención de los consumidores.
El empresario no se quedó ahí. Comenzó a utilizar el ferrocarril para repartir mercancías a diferentes ciudades, y para promocionar el producto realizaba degustaciones en grandes superficies. Es decir, los clientes podrían probar todas las ofertas de la marca antes de elegir.
Desarrollo de marca y conquista de Europa
A principios del siglo XIX, Heinz había abierto sucursales en siete ciudades de Estados Unidos, incluidas Nueva York, Chicago y San Francisco, así como en Londres y varias otras ciudades. Aparecieron nuevas fábricas y nuevos socios extranjeros. Habiendo aprendido las lecciones de la quiebra, Heinz evitó endeudarse. Descubrió que la demanda de los productos de la empresa se mantuvo prácticamente sin cambios durante las recesiones de 1893 y 1907.
En 1910, las ventas ascendían a 6 millones de dólares, el número de empleados a tiempo completo superaba los 4.000 y el de temporada, 40.000 personas. La planta de Pittsburgh procesa 15 mil coches al año. La empresa operaba 41 sucursales de almacén y utilizaba más de 20 millones de botellas y 40 millones de latas cada año. Además, Henry continuó construyendo y pronto ya había 18 edificios en el territorio de la planta principal en Pittsburgh.
En la década de 1890, Heinz era la empresa de alimentos más grande de Estados Unidos y quizás del mundo. Dominó muchos mercados, sobre todo el mercado del ketchup. Algunos competidores eran líderes en categorías reducidas (Campbell's en sopa, French en mostaza y Van Camp's en frijoles), pero ninguna marca tenía una línea de productos tan amplia.
Heinz fue una de las primeras empresas alimentarias estadounidenses en expandirse en el extranjero y crear una marca global. En Inglaterra, muchos incluso lo tomaron por local. Allí, la marca introdujo por primera vez latas de frijoles horneados, un alimento básico de la mesa británica.
Henry contrató a los especialistas más calificados, pero dirigió personalmente la empresa hasta mediados de la década de 1890. Luego delegó la gestión diaria en su hijo Howard y en su talentoso cuñado Sebastian Müller, pero hasta su muerte en 1919 fue él quien fijó la estrategia y los planes de expansión de la marca.
Hasta finales de los años 70, Heinz estuvo dirigido por miembros de la familia. La empresa compró instalaciones de producción de alimentos en todo el mundo y abrió filiales en Europa central y oriental, África, China y la región del Pacífico.
En 2013, el grupo financiero brasileño 3G Capital y la sociedad de inversión Berkshire Hathaway, Inc. Warren Buffett adquirió los activos de HJ Heinz por 23 mil millones de dólares, una cantidad récord para el sector alimentario. Dos años más tarde, los principales fabricantes de alimentos Heinz y Kraft Foods se fusionaron para formar Kraft Heinz Company.
Hoy en día, Kraft Heinz tiene alrededor del 30% del segmento mundial del ketchup, con un valor de más de 2 mil millones de dólares, y es pionero en nuevos productos y reduce continuamente los aditivos químicos mientras se centra en la pureza y la calidad.
Componentes del éxito de una marca de tomate
En casi todos los productos y marketing, Heinz estaba años por delante no sólo de sus competidores directos, sino también de fabricantes de otras industrias. El poder del Sistema Heinz puede entenderse más fácilmente si se considera la relación entre las cualidades personales de HJ y el negocio de la empresa.
Personalidad de HJ Heinz
La madre de Henry Heinz le sugirió que se convirtiera en sacerdote, pero él se dio cuenta desde el principio de que su vocación era el negocio. Henry dijo una vez que como no tuvo la oportunidad de convertirse en sacerdote, tenía que buscar otra manera de beneficiar a la gente.
Cuando un grupo de financieros decidió comprar el negocio de Heinz y le sugirieron que "obtuviera un buen precio y disfrutara de su tiempo libre", HJ respondió: "No me importa su dinero. No buscamos alivio, descanso o libertad de responsabilidad. Me encanta este negocio. Tu charla sobre más dinero y menos responsabilidad no significa nada para mí. Este negocio no es para mi familia ni para varias familias, sino para lo que llamamos la "familia Heinz": las personas que fabrican nuestros productos y los venden. Nuestra política es trabajar por mejores empresas, no por grandes empresas, para crear mejores productos y mejores personas. Trabajamos por el éxito, no por dinero. La parte del dinero vendrá sola”.
HJ Heinz granjero
Desde pequeño, Henry Heinz estudió las características de los suelos, así como qué semillas y plantas echan raíces o crecen mejor en diferentes tipos de suelo. A los 12 años tenía su propia tierra de tres hectáreas y media, donde cultivaba las principales plantas de jardín de la época.
Heinz pasó toda su vida experimentando con una variedad de cultivos y registró los resultados de cada experimento, las características de cada lote de semillas y todas las etapas del cultivo en cientos de cuadernos. Docenas de sus agrónomos hicieron lo mismo.
HJ desarrolló e implementó formas de extender la vida útil de una línea de productos durante la etapa de cultivo. Descartó todo lo que no funcionó y repitió todo lo que sí funcionó. Poner en práctica sus conocimientos y los de todas las personas con las que interactuó ayudó a que la empresa se convirtiera en una de las más avanzadas de la industria.
Fabricante HJ Heinz
La innovación y la búsqueda de la excelencia de Henry Heinz no se detuvieron en la granja. Heinz fue el primer fabricante de alimentos de gran volumen y el primero en poseer una planta totalmente electrificada.
Gracias a las últimas tecnologías, la empresa fue la primera en aumentar la producción diaria de sus propias botellas y latas de 350 a 3,5 mil por trabajador. HJ fue el primero en construir y mantener fábricas modernas e impecables. La empresa también contaba con un departamento de arte que diseñaba cuidadosamente cada etiqueta y todo el material promocional. Heinz supervisó personalmente todas las etapas de producción y embalaje de los productos.
Muchos fabricantes de ketchup de la época utilizaban grandes cantidades de conservantes, incluido el benzoato de sodio. Heinz estaba convencido de que los consumidores apreciarían productos seguros y saludables, por lo que desarrolló una receta con tomates rojos maduros que contenían grandes cantidades del conservante natural pectina.
Heinz automatizó los talleres e instaló una auténtica cinta transportadora mucho antes que Henry Ford. Al mismo tiempo, la automatización no provocó despidos: la producción crecía constantemente y se creaban nuevos puestos de trabajo.
La expansión del negocio ayudó a reducir los costos. Gracias a la producción en masa, Heinz redujo el coste de una botella de ketchup de 1,75 dólares, que equivalía al salario de un día para la mayoría de los trabajadores, a 35 centavos para el ketchup más caro y a 10 centavos para el ketchup normal. Se decía que Heinz "hizo más rica a todas las familias estadounidenses".
Comercializador HJ Heinz
En marketing, los talentos de Henry Heinz eran más evidentes: en publicidad, embalaje, distribución y diferenciación de productos. Al montar un pequeño stand en la Feria Mundial de 1876 en Filadelfia, Henry pudo estudiar los productos y métodos de varias empresas, incluidos importadores británicos.
Al empresario le llamaron especialmente la atención los stands con salsas Tabasco de McIlhenny, uno de los líderes en el campo del branding en aquel momento. Heinz continuó creando exhibiciones espectaculares en las Exposiciones Mundiales de finales del siglo XIX y principios del XX. En la Feria de París de 1889, la marca ganó sus primeras medallas de oro.
Heinz hizo publicidad en el metro y a lo largo de las vías del ferrocarril en todo Estados Unidos. Se decía que era imposible viajar veinticinco millas sin ver el logo de Heinz. Henry también utilizó los ferrocarriles para logística y marketing: cada uno de su flota completa de vagones tenía el logotipo de la marca.
HJ se adelantó a todos al comprar el Ocean Pier frente al mar en Atlantic City, uno de los principales complejos turísticos de la época. La empresa organizó aquí exposiciones educativas, conferencias, eventos musicales y degustaciones gastronómicas, que atrajeron hasta 15 mil personas por día durante la temporada alta. En el primer año después de la compra del muelle, las ventas de Heinz aumentaron un 30%.
Heinz estaba obsesionado con las marcas y defendió sus propios moldes de botellas ante los tribunales. El famoso recipiente octogonal de ketchup Heinz todavía se utiliza hoy en día. La empresa fabricó frascos y botellas transparentes en lugar de vidrio marrón y verde barato. Heinz también fue el primero en introducir botellas de vinagre individuales; en aquella época, los clientes llegaban a las tiendas con su propia cristalería, que se llenaba con grandes barriles.
HJ creó marcas independientes para cada mercado y cada nivel de precio, ofreció múltiples tamaños de envases y experimentó con nuevos productos. Entonces, cuando los inmigrantes italianos llegaron a Estados Unidos, la empresa añadió pasta y espaguetis enlatados a su línea de productos.
"Rojo y negro": el estilo característico de Heinz
La base de la identidad visual de Heinz siempre ha sido la combinación de colores rojo y negro. En más de 150 años, la marca ha rediseñado su logotipo sólo dos veces, enfatizando así la estabilidad, la confianza en sí mismo y el compromiso con la tradición.
El logotipo original de Heinz de 1869 consistía en letras rojas sobre un fondo blanco. Se utilizaron letras mayúsculas redondeadas y en negrita con mucho espacio entre ellas. La sencilla composición se equilibró con una paleta de colores brillantes y potentes. El intenso color rojo del letrero era una referencia a los tomates y el ketchup, el producto clave de la marca.
El primer rediseño del logotipo se realizó recién en 1957. La marca todavía utiliza este logotipo junto con el emblema que se desarrolló en 1989. Las letras mayúsculas, la fuente exclusiva, las líneas rectas en negrita y los extremos ligeramente alargados y puntiagudos lucen actuales y elegantes.
El logotipo, que Heinz introdujo en 1989, está diseñado como una simple letra en la parte superior de un escudo de la marca con una parte superior arqueada y partes inferiores geométricas.
Las etiquetas de Heinz siguen los contornos de la piedra angular. Esto no es sólo una coincidencia: la marca tiene su sede en Pensilvania, también conocida como "el estado Keystone". El contorno de la mayoría de las etiquetas de la marca se asemeja al emblema estatal de la bandera. Todos los elementos del escudo crean un contraste expresivo con el fondo principal y son fáciles de leer. Los trazos dorados y verdes unen la composición en un todo único.
El logo principal está realizado en el tono rojo “Heinz Red”, cuya elección está asociada al origen de la empresa. Hay letreros alternativos disponibles en negro, gris Heinz y verde Pickle.
5 datos interesantes y desconocidos sobre Heinz
En el invierno de 1886, Heinz visitó Londres y fue a los grandes almacenes Fortnum & Mason para demostrar y ofrecer sus productos. Casi se queda sin aliento cuando, en respuesta a la oferta, el comerciante casi inmediatamente dijo: "Creo, señor Heinz, que lo compraremos todo".
Hemos recopilado los datos más interesantes sobre la marca :
El famoso eslogan publicitario "57 variedades" se originó mientras Heinz viajaba en el ferrocarril de Nueva York cuando vio un cartel de una empresa de calzado que anunciaba 21 estilos de zapatos. Contando el número de productos que la empresa producía en ese momento, Henry se decidió por 57, aunque en ese momento ya eran más de 60. Y todo porque cinco era su número de la suerte y siete era el número favorito de su esposa.
A Heinz le encantaba viajar. Según un biógrafo, “estas eran sus universidades”. El empresario visitó Europa casi anualmente entre 1890 y la Primera Guerra Mundial, viajando dos veces a China y Japón, una a Tierra Santa y varias veces a Egipto. El empresario repetía muchas veces: “Soy parte de todo lo que he conocido”.
Pocas marcas extranjeras han podido obtener un pedido de proveedor de la Casa Real de Gran Bretaña. Y Heinz logró hacerlo dos veces.
Dos famosos tienen tatuado ketchup Heinz en el cuerpo. El cantante Ed Sheeran tiene el logo de la marca tatuado en su bíceps izquierdo, y el actor de Crepúsculo, Jackson Rathbone, tiene una botella de ketchup tatuada en su pierna derecha.
En 1999, la NASA incluyó el ketchup Heinz en la dieta de los astronautas estadounidenses en la Estación Espacial Internacional. Este evento puede considerarse un increíble reconocimiento a sus méritos, dado que todos los productos alimenticios se examinan y prueban cuidadosamente antes de permitirles volar al espacio.
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