Kleenex es una marca emocional que se preocupa por los consumidores

Hoy en día, es difícil imaginar un día sin toallitas húmedas y secas, papel higiénico y productos de higiene. Pero hubo un tiempo en que la gente no sabía qué era. Se enfermaron, se limpiaron la nariz con pañuelos de tela, se los guardaron en los bolsillos y continuaron con sus asuntos. Pero entonces apareció la marca Kleenex y facilitó la vida de las personas.

Nuevos productos han sustituido a los pañuelos reutilizables habituales de uso generalizado. Y ahora los productos Kleenex están representados en más de 180 países de todo el mundo y son utilizados por el 25% de la población de nuestro planeta.

Kleenex primero capturó el mercado estadounidense y pronto el mundo entero. Los productos de la marca han evolucionado de acuerdo con el espíritu de los tiempos, satisfaciendo las necesidades de las personas en cada etapa.

Para saber cuándo apareció la marca, por qué tuvo que reconstruirse y cómo se convirtió en la favorita de millones, lea este artículo.

Kleenex es una marca asociada al cuidado y la comodidad

Kleenex es una marca americana nacida en 1924 que ofrece toallitas secas y húmedas, papel higiénico, toallas de papel y productos de higiene. Propiedad de la corporación Kimberly-Clark, que también posee marcas como Huggies, Kotex, Viva, etc.

Hoy la marca está valorada en 3 mil millones de dólares. Los productos se fabrican en 33 países y están representados en todo el mundo. La sede de la empresa se encuentra en Irving (Texas, EE. UU.). Sitio web de la marca: http://www.kleenex.com/

En 2002, Kleenex patrocinó los Juegos Olímpicos de Salt Lake City. Se gastaron alrededor de 10 millones de dólares en la campaña.

En cuanto a la propia corporación Kimberly-Clark, es líder en la fabricación de productos de salud e higiene. Fue fundada por John Kimberly y Charles Clark en Neenah, Wisconsin en 1872.

Gracias a la ampliación de la gama de productos, la empresa creció, entró en nuevos mercados y conquistó nichos reducidos. Ha sido nombrada por la revista FORTUNE como una de las empresas más admiradas del mundo. El estado emplea a más de 50.000 personas.

Indicadores financieros en 2019 :

• volumen de ventas: 18,5 mil millones de dólares;

• beneficio bruto: 6.000 millones de dólares;

• ingresos netos: 2.197 millones de dólares;

• gastos de marketing e investigación: 3.254 millones de dólares;

• ingreso neto por acción por año: $ 6,24.

Además, el consejo de administración de la compañía aprobó un aumento de los dividendos trimestrales para 2020 del 3,9%.

Kimberly-Clark lanzó el programa Toilets Changing Lives para mejorar el saneamiento en todo el mundo. El trabajo involucra a agencias gubernamentales y grupos sin fines de lucro para brindar financiamiento, capacitación y apoyo.

El programa opera en 16 países y ya ha afectado a más de 1,5 millones de personas. En 2019, se brindó asistencia a residentes de Bangladesh, Bolivia, Nicaragua, Perú, Honduras, Guatemala y Sudáfrica. La gente obtuvo acceso a agua potable y productos de higiene. Asimismo, con ellos se realizó un trabajo explicativo en temas de saneamiento.

Producción y cuidado del medio ambiente

La marca se negó a blanquear sus materias primas con cloro. En cambio, se empezó a utilizar espuma de oxígeno en la producción. La tecnología permite preservar la integridad de las fibras de celulosa, garantizar altas propiedades de absorción e hipoalergenicidad de los productos.

Kleenex tiene plantas de fabricación en diferentes países, pero la mayoría de sus productos se fabrican en Australia y Estados Unidos. Las fábricas utilizan equipos modernos e introducen tecnologías innovadoras para reducir la cantidad de energía consumida, reducir las emisiones nocivas a la atmósfera y garantizar la eficiencia energética.

La empresa, ubicada en el pueblo australiano de Millicent, es una de las más grandes. Esta planta ha recibido numerosos premios por su contribución a la protección del medio ambiente.

Los representantes de la empresa señalaron que en los últimos años han logrado reducir significativamente las emisiones de dióxido de carbono y reducir el consumo de energía durante el proceso de producción gracias a la instalación de nuevos equipos.

Además, los envases de productos Kleenex participan en programas de reciclaje. La empresa es socia del programa REDcycle, que permite a los clientes devolver envases de plástico blando a los puntos de venta. El material se envía para reciclaje, tras lo cual se utiliza para fabricar bancos para la calle y otros productos.

Kleenex: el camino desde los apósitos quirúrgicos hasta los productos de higiene esenciales

En la década de 1900, apareció un análogo del algodón: el "papel médico crepado", para cuya producción se utilizaba celulosa de madera. Los directivos de Kimberly-Clark llamaron la atención sobre este material y decidieron perfeccionarlo para poder utilizarlo en la fabricación de sus productos de papel. Así apareció la lana de celulosa, que tiene altas propiedades absorbentes (5 veces superiores a las del algodón).

La insólita historia del nacimiento de la marca

El nuevo material se utilizó activamente durante la Primera Guerra Mundial, primero como sustituto del algodón en los filtros de las máscaras antigás y luego como apósito quirúrgico.

Las enfermeras vendaron las heridas de los soldados con celucotina. Pero sus funciones no se limitaban a esto. Dado que el material absorbía bien el líquido, las niñas comenzaron a usarlo durante sus períodos menstruales. Posteriormente, la empresa adoptó esta característica y desarrolló los tampones Kotex.

Cuando terminó la guerra, desapareció la necesidad de máscaras antigás y un gran número de vendajes, lo que obligó a que el celucotone tuviera que encontrar un nuevo uso.

En 1924, después de una serie de investigaciones y experimentos, la empresa inventó un método para alisar la celulosa, que permitió obtener un material suave y liso. Así aparecieron las primeras servilletas de papel.

Inicialmente, el fabricante propuso utilizarlos para limpiar la piel del rostro, desmaquillar y desmaquillar, en lugar de las habituales toallas que cuelgan en todos los baños. El producto estaba registrado bajo la marca Kleenex.

Se suponía que los compradores serían mujeres y actrices adineradas que se ocupan constantemente de cosméticos y maquillaje.

Los kleenex enseñaron a las mujeres a cuidar su piel y llegaron a las masas

En 1925, la marca anunció por primera vez servilletas. El anuncio apareció en la revista femenina "Ladies Home Journal" y reveló el secreto para tener una tez clara y fresca, como la de las estrellas de cine. A las mujeres se les prometió que el producto ayudaría a mantener la belleza a pesar de la aplicación regular de maquillaje.

El anuncio pronto fue recogido por otras revistas, incluidas Vogue, Cosmopolitan y Redbook.

En 1927, la empresa contrató a actrices de cine para publicitar sus servilletas. Las celebridades hablaron sobre los beneficios del producto y elogiaron su calidad.

Las ventas aumentaron y los ejecutivos de Kimberly-Clark decidieron averiguar exactamente cómo usaban las toallitas los clientes. El resultado sorprendió a muchos.

Cómo las servilletas de papel reemplazaron a los pañuelos

El representante de Kimberly-Clark, Ernest Mahler, intentó una vez usar toallitas para tratar un resfriado. Señaló que era conveniente, por lo que acudió a la gerencia con la idea de enfatizar la higiene de los kleenex y el uso de servilletas desechables para evitar la propagación de gérmenes. Rechazaron la idea, pero aceptaron investigar un poco.

En 1930, se publicaron dos diseños en un periódico de Peoria, Illinois. En uno, la servilleta se usaba para desmaquillar, y en el segundo, se usaba como pañuelo. Se pidió a los lectores que respondieran qué forma de utilizar el producto consideraban más correcta. Resultó que el 60% de los encuestados lo utilizaban específicamente para los resfriados.

Luego, la empresa decidió cambiar el propósito del producto para adaptarlo a las necesidades relevantes de los consumidores.

Se desarrollaron cajas especiales para servilletas y se comenzaron a agregar activamente lemas y lemas a la publicidad: "¡No escondas la secreción nasal en el bolsillo!", "Cuando estés resfriado, estornuda en un pañuelo de papel", "Úsalo y tíralo". lejos”, etc.

Paralelamente, los productos comenzaron a utilizarse como filtros de café. Como resultado, las ventas de servilletas de papel se duplicaron.

Kleenex amplía su gama y conquista el mercado

La marca se ha vuelto muy popular, por lo que decidieron ampliar la gama. Poco a poco aparecieron a la venta nuevos productos: pequeños paquetes de pañuelos de papel que cabían en un bolsillo, toallas de papel, servilletas grandes, papel higiénico, toallitas para gafas, toallitas húmedas y productos perfumados.

Los productos Kleenex ya no eran sólo un producto para mujeres y ahora también los usaban hombres y niños.

La marca se ha convertido en la más querida en su nicho en Estados Unidos. Los estadounidenses comenzaron a usar su nombre como sustantivo común, es decir, llamaron Kleenex a cualquier servilleta de papel.

En la década de 2000, los productos Kleenex se vendían en más de 150 países. Durante el mismo período, la empresa lanzó un nuevo tipo de servilletas: un material de tres capas con impregnación que evita la penetración de virus.

En 2010, la empresa produjo toallas de papel desechables, que sustituyeron a los paños de cocina normales. Según los estudios, dos tercios de las amas de casa estaban listas para cambiar a toallas desechables.

A pesar de la popularidad de diferentes tipos de productos de papel y productos de higiene, la marca decidió volver a su idea original, por lo que presentó un lote de toallitas para desmaquillar y limpiar la piel, incluidas aquellas con efecto matificante.

Misión de marca y su componente emocional

Kleenex fue creado para brindar comodidad y cuidado a las personas. La empresa investiga constantemente para obtener material blando y delicado, además mejora el embalaje y juega con tamaños y formas para comodidad de los clientes.

La marca se ha ganado una excelente reputación gracias a su cuidado por los consumidores, sus empleados y la naturaleza. Y para no perder terreno, la empresa controla cuidadosamente la calidad de sus productos y el nivel de servicio.

Identidad corporativa Kleenex – suavidad y ligereza

La marca Kleenex apareció en 1924. La solicitud de registro fue presentada por Cellucotton Products Company. Y Kimberly-Clark recibió todos los derechos de la marca recién en 1955.

En el nombre de la marca hay dos partes ocultas: la palabra "clean" (traducida del inglés como "limpio", "limpiar") y la partícula "ex", que se añadió siguiendo el ejemplo de otro nombre: la marca Kotex. Así, obtuvimos un nombre que refleja plenamente las características específicas del negocio y el propósito del producto.

Hay un momento curioso en la historia de la empresa: la marca una vez cambió el nombre de uno de sus productos para disipar las acusaciones de desigualdad de género.

Salieron a la venta una serie de servilletas de tamaño masculino (grandes), pero luego comenzaron a venderse como extragrandes. La empresa fue acusada de supuestamente lanzar un producto sólo para hombres. Luego se decidió cambiar el nombre y el nombre de la serie. Un representante de Kimberly-Clark agradeció a los consumidores por sus comentarios y aseguró que dichos comentarios ayudan a mejorar los productos.

En cuanto al logo, ha cambiado varias veces. Evolución del logotipo:

• 1924-1932 – Desde su fundación, la empresa utilizó un logotipo de texto en blanco y negro y una fuente serif “suave”.

• 1932-1943: el nombre de la marca se volvió blanco, aparecieron un contorno negro y líneas más estrictas, y el letrero en sí se estiró un poco.

• 1943-1960: las letras se hicieron más largas y solo había un color: el negro.

• 1961: la empresa decidió utilizar una fuente mayúscula para añadir ligereza y suavidad.

• 1961-1992: las líneas se volvieron más atrevidas y el color cambió a azul.

• 1992-2007: el nombre se hizo blanco y se le agregó una elipse azul, pero de un tono más claro que el utilizado anteriormente, dentro de la cual se ubicaba la palabra.

• desde 2007, se eliminó la elipse, dejando solo el nombre de la marca, ligeramente curvado y escrito en azul.

La tonalidad azul se asocia con la calma, la tranquilidad y la estabilidad. Te ayuda a relajarte y añade ligereza. Es decir, lo que se necesita para una marca de productos de papel blando.

Kleenex Marketing y Campañas de Publicidad Emocional

La marca gastó más de 3.000 millones de dólares en promoción e investigación en 2019. Los kleenex suelen atraer a personajes famosos para hacer publicidad. Así, en 1957, la marca fue mencionada en el álbum de la cantante estadounidense Peri Como. Entonces las ventas de servilletas ascendieron a 330 millones de unidades.

En 2007, se publicó en las pantallas de televisión un vídeo que mostraba "un día en la vida de un pañuelo común y corriente". Usaron este pañuelo para secarse el sudor del cuello, quitarse el helado de las camisetas y, al final del anuncio, incluso envolvieron en él una rana. Al final de todas las “aventuras y andanzas” sonó la frase “Qué bueno tener Kleenex”.

La marca es conocida por otra interesante campaña publicitaria llamada "Déjalo salir". Se emitieron varios vídeos de un minuto de duración en los que las personas contaban sus historias de la vida, tristes y divertidas, poniéndoles la piel de gallina y enorgulleciéndoles.

Además, se rodó una película de 40 minutos en la que los deportistas compartieron sus victorias y derrotas, describieron sus sentimientos en distintos momentos de la competición y, por supuesto, no pudieron con sus emociones y lloraron. Se secaron las lágrimas con pañuelos Kleenex.

Los vídeos se pudieron ver en televisión, cines e Internet. Como parte de esta campaña publicitaria, todos pudieron aliviar su alma y dejar su historia feliz o triste en el blog.

La marca también produjo papel higiénico inusual. El texto se imprimió en servilletas que se podían leer y luego el papel se podía utilizar para el fin previsto.

Esta es una marca así: emocional, segura y solidaria.

Kleenex se convirtió en el número uno en Estados Unidos y ganó popularidad en otros países. Mostró con su propio ejemplo cómo la flexibilidad y los cambios oportunos ayudan no sólo a sobrevivir, sino también a vencer a los competidores, fortaleciendo posiciones y aumentando las ventas cada año.

Y si además quieres ser reconocible y tener demanda, primero debes diferenciarte de tus competidores y crear una imagen atractiva. Escribe o llama al estudio WeLoveBrands y consigue una marca que evoque emociones.