Cómo Tesla promociona los coches eléctricos y convierte las fakapas en oro

Tesla es una empresa innovadora: desarrolla tecnología de piloto automático, IA, establece cifras récord para los coches eléctricos y vende sus coches no en salas de exposición, sino en un sitio web. La empresa es pionera en electricidad en este campo. Si le preguntas a un transeúnte qué coche eléctrico conoce, lo más probable es que la respuesta sea Tesla.

En 2020, el beneficio neto de la empresa ascendió a 721 millones de dólares. Es líder en satisfacción del cliente: el 91% de los propietarios de Tesla no ven una alternativa entre otras marcas. Y según Universum, en 2020, Tesla ocupó el primer lugar en la lista de empresas en las que los graduados de ingeniería estadounidenses aspiran a ingresar.

¿Cómo consigue una empresa atraer tantos clientes y cómo saca provecho de los fracasos? Los expertos de la agencia de branding WeLoveBrands han desglosado el negocio de Tesla en “moléculas”.

“Más que electricidad”: retrato de empresa

Tesla es una empresa que cotiza en bolsa. El 17% de las acciones pertenecen a Elon Musk, el 83% restante se distribuye entre pequeños accionistas. La división automotriz de Tesla consta de una planta y gigafábricas en Estados Unidos, así como fábricas en Shanghai y Berlín. Según los últimos datos publicados, la empresa emplea a más de 99 mil personas. En 2021, los ingresos por ventas aumentaron un 71% en comparación con el año anterior y ascendieron a 53,8 mil millones de dólares. El beneficio neto superó los 5,5 mil millones de dólares.

La empresa ha atraído a una parte importante de compradores de fabricantes de automóviles del segmento premium y también ha logrado una alta fidelidad de los clientes. Es de destacar que incluso Ferrari, que recientemente afirmó que en un futuro próximo no planea abandonar los coches que funcionan con combustible tradicional, ya está desarrollando un superdeportivo totalmente eléctrico.

Periódicamente aparecen nuevos fabricantes de automóviles, a los que los periodistas llaman "los asesinos de Tesla". Una de las nuevas empresas, Lucid Motors, fundada por el ex ingeniero jefe de Tesla, ha acumulado más de 10 mil pedidos anticipados para su único modelo llamado Air.

Del riesgo de quiebra al +700% anual

Tesla fue fundada en 2003 por los empresarios Martin Eberhard y Mark Tarpenning. Sin embargo, hoy la marca está asociada únicamente con Elon Musk, quien se unió a Tesla ocho meses después de su fundación. Musk invirtió 6,5 millones de dólares en la empresa y se convirtió en presidente de la junta directiva.

El objetivo inicial de los fundadores era crear un roadster deportivo de primera calidad. Luego, la empresa planeó pasar a la producción de modelos en masa. Gracias a la recaudación de 100 millones de dólares, Tesla montó el primer Roadster totalmente eléctrico en 2008.

En 2009, la empresa presentó el concepto Model S y un año después comenzó a construir una fábrica para producirlo. En junio de 2012 salió de la línea de montaje el primer coche de producción de este modelo. En septiembre de 2015, Tesla comenzó las entregas comerciales del crossover Model X y construyó una red de "Supercargadores" que permiten viajes rápidos de una costa estadounidense a otra, y la mayoría de los propietarios de Tesla cargan sus autos de forma gratuita.

En junio de 2018, el número de estaciones de carga superó las 1,2 mil y los racks de carga, 10 mil. La compañía afirma que el 99% de los residentes de EE. UU. viven a menos de 150 millas de la estación Supercharger más cercana.

En 2017, la compañía vendió el primer Modelo 3. Ese mismo año, Musk presentó planes que incluían ampliar la línea de turismos y desarrollar el primer camión tractor eléctrico del mundo. En marzo de 2019 se presentó el nuevo Modelo Y. En 2020, la empresa produjo más de 500 mil y en tres trimestres de 2021, más de 600 mil vehículos eléctricos.

En febrero de 2017, Tesla Motors cambió su nombre a Tesla, Inc. El nuevo nombre refleja el alcance del negocio ampliado, que ahora incluye vehículos eléctricos, sistemas de almacenamiento y generación de energía solar. En mayo de 2018 se inauguró una gigafábrica en Shanghái. En octubre, la empresa completó el proceso de compra del terreno y un año después ensambló el primer Model 3 Made in China. La gigafábrica china envió más de 480.000 vehículos en 2021, más de la mitad de los 936.000 Tesla producidos ese año.

Entre los planes de Tesla se encuentran la introducción de un control totalmente autónomo de todos los modelos de la marca, el lanzamiento de un servicio automático y el coche compartido Robotaxi basado en los modelos de Tesla. Tesla también ha comenzado la construcción de nuevas fábricas cerca de Berlín y en el estado estadounidense de Texas.

En 2020, los precios de las acciones de Tesla se dispararon más de un 700% y Elon Musk se convirtió en la persona más rica del mundo. Un año después, el valor de la marca superó el billón de dólares; sólo cuatro empresas en Estados Unidos pudieron superar este hito antes que Tesla. La empresa superó a la japonesa Toyota y se convirtió en líder en capitalización entre los fabricantes de automóviles.

A principios de 2021, Tesla estableció una filial en India. Actualmente, la división sólo gestiona negocios en este país. A juzgar por los tuits de Elon Musk, es posible que pronto asistamos a la construcción de una nueva planta: el mercado de ventas indio, valorado en miles de millones de dólares, parece atractivo para la empresa.

Logros, premios y organizaciones benéficas de Tesla

Tesla Corporation es propietaria de numerosos logros y premios. El primer sedán de producción de la compañía, el Tesla Model S, se convirtió en el coche eléctrico con mayor autonomía con una sola carga y mejores características dinámicas. El Model S con versión Performance acelera de 0 a 100 km/h en sólo 4,2 segundos, lo que le valió el título de coche eléctrico de producción más rápido.

A principios de 2013, el coche venció al deportivo Dodge Viper SRT10 con un motor de gasolina que producía 510 caballos de fuerza en carreras de resistencia. La NHTSA clasifica al Model S como el coche más seguro.

El Model S fue el automóvil eléctrico más vendido del mundo en 2015 y 2016, el Modo 3 fue el automóvil eléctrico más vendido del mundo de 2018 a 2020 y el automóvil de pasajeros más vendido en Noruega y los Países Bajos en 2019.

La empresa ha recibido numerosos premios, estos son los principales:

Global Green 2006 e Index Design 2007 por el diseño del primer Roadster de la marca;

Premio de la industria The Crunchies 2007 en la categoría “Mejor Iniciativa Medioambiental” por el desarrollo de un coche eléctrico;

El Premio a los Logros en Conservación de la Federación Nacional de Vida Silvestre 2008 para Tesla y SolarCity;

Premio al Coche del Año de Motor Trend 2013 por el Modelo S;

Premio Mundial al Coche Ecológico 2013;

Premio de la revista Time 2013 a los "25 mejores inventos del año";

El Model S gana la categoría "Mejor coche del año" en Motor Trend 2019.

Desde 2017, Tesla comenzó a realizar actividades benéficas. La compañía ha suministrado repetidamente energía solar a áreas afectadas por desastres naturales, incluida la instalación de paneles solares y sistemas de almacenamiento de energía en hospitales de Puerto Rico después del huracán María.

En julio de 2018, la empresa donó 37,5 millones de dólares a escuelas de Nevada para enseñar ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas a estudiantes de 12.º grado. En 2020, para combatir la pandemia de COVID-19, Tesla donó 5 millones de yuanes (723 mil dólares) al Centro Chino para el Control y la Prevención de Enfermedades.

Estrategia de marketing de Tesla: ventas directas y lujo asequible

Todos los coches eléctricos que se crearon en el momento de la fundación de Tesla eran muy caros y su compra se consideraba irracional. En 2006, Elon Musk presentó la estrategia de la empresa. Tesla producirá inicialmente autos deportivos caros y de bajo volumen cuyos compradores sean menos sensibles al precio, dijo. Esto reducirá gradualmente el coste de las baterías y ofrecerá sedanes más asequibles y cómodos.

El primer automóvil de Tesla, el Roadster, se produjo en una pequeña serie de 2.500 ejemplares. Cuesta más de 100 mil dólares. Los posteriores Modelos S y X se volvieron más asequibles pero siguieron siendo coches de lujo. Gracias a un precio aún más bajo, Tesla vende el Model 3 y el Model Y en cantidades de más de 100 mil ejemplares por trimestre.

A diferencia de otros fabricantes de automóviles, Tesla actualiza periódicamente el hardware sin esperar a un nuevo año de modelo. Otra característica de la empresa es la venta directamente a través del sitio web, mientras que el esquema habitual es la venta de coches a través de concesionarios de franquicia. Tesla tampoco paga por publicidad directa.

Tesla tiene el mayor grado de integración vertical entre los fabricantes de automóviles, alcanzando el 80% en 2016. En la industria automotriz, las empresas suelen subcontratar el 80% de la producción de componentes a proveedores y centrarse en la producción de motores y el ensamblaje final. Tesla produce ella misma la mayoría de sus componentes y construye sus propias estaciones de carga.

La compañía está permitiendo que sus competidores utilicen su tecnología, diciendo que quiere acelerar la transición a la electricidad. Según los acuerdos de licencia, los destinatarios se comprometen a no presentar demandas de patentes contra Tesla ni copiar directamente sus diseños.

El "plan maestro" secreto de Tesla

En 2006, dos años antes del lanzamiento del primer Roadster, Musk compartió el "Plan Maestro Secreto" de Tesla Motors.

“El objetivo general de Tesla Motors (y la razón por la que financio la empresa) es ayudar a acelerar la transición de una economía basada en hidrocarburos a una economía de energía solar. Para lograrlo es fundamental un vehículo eléctrico sin concesiones.

El Tesla Roadster está diseñado para vencer a un automóvil deportivo de gasolina como un Porsche o un Ferrari. En resumen, nuestro plan maestro:

Construye un auto deportivo.

Utilice este dinero para construir un automóvil asequible.

Utilice este dinero para construir un automóvil aún más asequible.

Luego de completar los pasos anteriores, propone ideas para la producción de energía eléctrica con cero emisiones.

Simplemente no le cuentes a nadie sobre esto”.

Esta visión convincente y única, combinada con 18 años de planificación, perseverancia y seguimiento de las tendencias del mercado, ha permitido a la empresa alcanzar los resultados que tiene hoy.

En 2016, Elon actualizó la visión con la publicación de "El Plan Maestro, Segunda Parte".

En él, Musk señaló: “El plan número uno, que escribí hace diez años, se encuentra ahora en la fase de finalización. La razón por la que tuvimos que empezar con el paso "Construir un coche deportivo" fue porque lo único que podía permitirme era el dinero de la venta de PayPal.

Creí que la probabilidad de éxito era tan baja que al principio no quería arriesgar el dinero de nadie excepto el mío. La lista de nuevas empresas de automóviles exitosas es pequeña. En 2016, el número de corporaciones automotrices estadounidenses que lograron no quebrar es dos: Ford y Tesla.

Ahora todos tenemos la responsabilidad de lograr una energía sostenible; de lo contrario, nos quedaremos sin combustibles fósiles y la civilización colapsará. Para evitar este día, Tesla ha desarrollado y está implementando los siguientes puntos del programa.

Ampliación para cubrir los principales modos de transporte terrestre. Hoy Tesla opera en los segmentos de sedán premium y SUV. Con el Model 3, el SUV compacto y la camioneta, podremos capturar una porción importante del mercado automotriz. Y es poco probable que se necesite un vehículo más barato que el Modelo 3. Además de los vehículos de consumo, se necesitan otros dos tipos: camiones pesados y vehículos urbanos. Todavía se encuentran en las primeras etapas de desarrollo.

Autonomía. A medida que la tecnología madure, todos los vehículos Tesla tendrán hardware que permita la conducción autónoma con total capacidad a prueba de fallos. Esto significa que incluso si falla algún sistema, su vehículo aún podrá conducir de forma segura.

Shering. Deje que su Tesla gane dinero por usted cuando no lo necesite. Una vez que se apruebe la conducción autónoma, podrás convocar un Tesla desde prácticamente cualquier lugar. Una vez que te recoja, podrás dormir, leer o hacer lo que quieras en el camino.

Ganarás dinero agregando tu automóvil a tu flota Tesla con solo tocar un botón en la aplicación del teléfono, y ganarás dinero mientras trabajas o juegas. Esto reducirá tanto el coste de propiedad que casi cualquiera podrá poseer un Tesla.

Entonces, brevemente, Plan Maestro, segunda parte:

crear techos solares con una batería perfectamente integrada;

ampliar la gama de vehículos eléctricos para cubrir todos los segmentos principales;

desarrollar una capacidad de conducción autónoma que sea 10 veces más segura que la conducción manual”.

Este plan parece fantástico. ¿Pero no parecían fantásticos los planes que Musk expresó hace 18 años?

¿Qué significa el logo de la empresa?

El logotipo de Tesla fue desarrollado por la empresa de diseño RO Studio, que colabora desde hace mucho tiempo con Elon Musk. Anteriormente, RO Studio creó un logotipo para SpaceX. El estudio no solo diseñó el logotipo de Tesla, sino que también le presentó a Musk a Franz von Holtzhausen, quien más tarde se convirtió en el diseñador jefe de la compañía.

El logotipo de Tesla presenta la letra "T" en un diseño futurista. La mayoría de las veces se trata de un letrero blanco sobre un fondo negro. Inicialmente, la “T” se colocaba dentro del escudo, pero luego la empresa abandonó esta opción y dejó solo la letra.

La versión más común era que el logotipo estaba hecho por analogía con una sección transversal de un motor eléctrico, el principal invento de Nikola Tesla. Esta teoría fue confirmada una vez por Elon Musk en Twitter. Un usuario le preguntó a Musk: “¿Podrías arrojar algo de luz sobre lo que significa el logotipo de Tesla? ¡Hay muchas teorías, pero nadie sabe nada con certeza! Musk respondió: “Así como la X en el logo de SpaceX es como la trayectoria de un cohete, la T es como la sección transversal de un motor eléctrico”.

La respuesta confirmó la versión sobre el significado del logo de la empresa y reveló su significado. Al igual que el nombre de la empresa, el logotipo hace referencia a Nikola Tesla, una figura que se adelantó a su tiempo y estaba en camino hacia una fuente de energía ilimitada. Además de rendir homenaje al brillante inventor, el logotipo cumple otras funciones. El diseño futurista transmite el mensaje de que la imagen es un objetivo importante de la empresa. Para que el logotipo pareciera caro, la empresa utilizó una combinación de colores en blanco y negro para su implementación.

Antes de que Tesla llevara los autos eléctricos a las masas, el éxito de la compañía dependía de vender costosos roadsters a personas que podían permitirse cualquier auto.

Al comprender la importancia del segmento más alto del mercado, para Tesla era importante crear un logotipo que pudiera transmitir la idea de lujo y alta calidad.

Al crear un logotipo futurista y lujoso, Tesla pudo reflejar todo lo que define a la empresa. Cualquier propietario de un Tesla sabe que el emblema de su coche llamará la atención y será reconocido como un símbolo de estatus y prestigio.

En 2010, Tesla publicó las “Directrices de marca Tesla Motors Inc.”, un documento en el que la empresa describía las condiciones para utilizar elementos de estilo corporativo. La compañía enfatiza: "La identidad visual de Tesla es más que un letrero o logotipo: representa quiénes somos, es una representación visual de nuestra marca, nuestros valores y nuestro compromiso de ser los mejores en el mundo de la automoción y la tecnología".

La relación entre cada elemento de la identidad visual ha sido cuidadosamente pensada, con letras específicamente dibujadas y colores elegidos para crear un estilo único y distintivo. Los colores corporativos de la empresa son el rojo, negro, gris y blanco. Se utilizan en diferentes combinaciones, que se describen en la guía.

Cómo se beneficia Tesla de las falsificaciones

Elon Musk es un reconocido maestro de los engaños y de los increíbles trucos publicitarios, capaz de convertir cualquier fracaso a favor de la empresa. Un ejemplo sorprendente es el incidente ocurrido durante la presentación del prototipo Tesla Cybertruck. La empresa ha subrayado repetidamente la fortaleza de la prometedora camioneta.

En noviembre de 2019, el diseñador jefe de la empresa, Franz von Holzhausen, al presentar el modelo, arrojó una bola de acero contra la ventanilla blindada del vehículo y aparecieron grietas a lo largo de ella. Lo mismo ocurrió con la segunda ventana. Esto sería un fracaso para cualquier empresa, pero no para Tesla.

Elon pronto tuiteó un vídeo de Holzhausen lanzando una pelota a través de una ventana antes de su presentación, que no sufrió daños. Musk bromeó: "Creo que necesitamos mejorar algunas cosas". A pesar de la “antipublicidad”, el modelo recolectó 146 mil pedidos anticipados en los primeros dos días, y el número total de reservas superó los 1,25 millones. Para conmemorar este incidente, Tesla lanzó una Cybertruck negra con “camiseta antibalas”. Imagen de vidrio dañado.

El 1 de abril de 2018, Musk publicó en Twitter un chiste de que Tesla había quebrado y él mismo fue encontrado borracho cerca de su Model 3, rodeado por una montaña de botellas vacías de tequila Teslaquila (tequila de marca añejo con una concentración del 40% y cuesta $250 por botella, elaborado con agave orgánico de primera calidad y envejecido en barricas de roble francés).

La broma del Día de los Inocentes de Elon Musk fue demasiado lejos: dos años después, Tesla lanzó un lote limitado de la bebida premium Tesla Tequila. Estaba embotellado en botellas de vidrio con forma de rayo. ¿Qué director ejecutivo aparte de Musk podría hacer semejante broma?

Y, por supuesto, sólo Musk podía permitirse publicidad que batiera récords en costo y entretenimiento. Tesla Roadster es el único automóvil de producción que terminó en el espacio exterior. El 6 de febrero de 2018, durante un vuelo de prueba del cohete Falcon Heavy, se lanzó a la órbita de Marte un coche eléctrico con un maniquí al volante.

Algunos de los tuits de Musk disgustaron a los inversores y provocaron una caída de los precios de las acciones, no sólo de Tesla, sino también de Samsung y Panasonic. Sin embargo, nadie ha conseguido todavía repetir los logros de Tesla y SpaceX.