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Tabla de contenido:
Victoria’s Secret es la marca que cambió el mercado de la lencería y no ha sobrevivido a los cambios
La popular marca femenina Victoria's Secret, que anualmente ofrece a los consumidores un cuento de hadas, transportándolos al mundo del glamour, ha visto muchas cosas en su vida. Apareció para ayudar a los hombres a elegir regalos sensuales para sus esposas, buscó popularizar la lencería sexy y soñó con hacer que el lujo fuera accesible a todas las mujeres. Y lo logró.
La marca cambió el mercado, marcó el tono de la moda y se ganó los corazones de millones, pero ella misma no pudo mantenerse al día y ahora está al borde del abismo. ¿Cómo sucedió esto? ¿Cuál es el secreto del éxito y el motivo de la caída de Victoria's Secret? ¿Qué escándalos y tragedias ha vivido la famosa marca? Te lo contamos en este artículo.
Victoria's Secret: algunos números y datos interesantes
Victoria's Secret es una marca estadounidense de ropa interior, trajes de baño, ropa, cosméticos y accesorios para mujeres. Aparecida en 1977, es una de las más populares del mundo y está fuera de competencia, ya que de ella procede el 40% de las ventas mundiales de lencería. Desde 2019, se ha convertido en el mayor minorista de lencería de Estados Unidos. La empresa emplea a más de 90.000 empleados.
En 2010, había más de 1.000 tiendas propiedad de la empresa sólo en Estados Unidos. Las primeras tiendas de Victoria's Secret en el extranjero se abrieron en Canadá y el Reino Unido. Luego se expandió la geografía de ventas y ahora la marca está representada en muchos países, incluidos Maldivas, Irán, Turquía, China, Israel, India, Australia, Singapur, Arabia Saudita, etc.
El fundador de la marca es Roy Raymond. La empresa ahora está dirigida por el empresario multimillonario estadounidense Leslie H. “Les” Wexner. También es el creador del holding L Brands, que incluye a Victoria's Secret.
La sede de la empresa se encuentra en Columbus (Ohio, EE.UU.). Sitio web de la marca: https://www.victoriassecret.com/
Desde su fundación, la compañía conquistó rápidamente el mercado estadounidense, reunió a multitudes de fanáticos en el extranjero e incluso creó una especie de fenómeno cultural pop: un espectáculo encantador y lujoso con la participación de celebridades.
El Victoria's Secret Fashion Show se celebra anualmente y es un desfile de moda de lencería. Los nuevos productos de la marca son demostrados por modelos famosos: los "ángeles" de Victoria's Secret.
Para cada uno de estos espectáculos, se prepara especialmente un exquisito conjunto de ropa interior con piedras preciosas: Fantasy Bra. Está decorado con diamantes, esmeraldas, rubíes y zafiros. Esta es la ropa interior más cara del mundo y cuesta entre 1 y 15 millones de dólares por juego.
Las ventas anuales de productos de Victoria's Secret anteriormente alcanzaban entre 4 y 7 mil millones de dólares, pero desde 2016, los indicadores financieros comenzaron a caer bruscamente (a entre 1 y 2 mil millones de dólares). En 2019, la compañía anunció el cierre de 53 tiendas propias en Estados Unidos debido a una caída del 40% en las ventas del año.
La posición de la marca también se vio debilitada por la aparición en el mercado estadounidense de marcas como Adore Me y ThirdLove, así como por la creación de su propia marca por parte de la cadena minorista Target. Los nuevos productos se distinguían por su sencillez y comodidad, y en los anuncios de lencería las empresas mostraban mujeres corrientes, no modelos. Los consumidores apreciaron este enfoque y esto no podía dejar de afectar las ventas de Victoria's Secret.
Además, en 2019, la marca canceló su desfile anual por primera vez en 25 años de existencia, el Victoria's Secret Fashion Show, explicando que reconsideraría su posicionamiento.
Victoria's Secret y Lexi Wexner: ratings y caridad
Muchos de los modelos de la marca fueron incluidos en las calificaciones de Forbes . Ocuparon altos puestos en las listas y estuvieron entre las 10 modelos mejor pagadas del mundo. En particular, en 2015, Adriana Lima con una tarifa de 9 millones de dólares y Candice Swanepoel (5 millones de dólares) entraron entre los diez primeros del ranking.
En el año 2000, en la feria de la marca se presentó el conjunto Fantasy Bra, valorado en 15 millones de dólares. Se trata del conjunto de ropa interior más caro de la historia de la marca, e incluso entró en el Libro Guinness de los Récords.
Y en 2007, la estrella de los Ángeles de Victoria's Secret se encendió en el Paseo de la Fama de Hollywood.
Los "ángeles" de la marca participan constantemente en diversos eventos y proyectos benéficos. Así, en 2018, las modelos de Victoria's Secret asistieron a una fiesta organizada en el marco del Festival de Cine de Cannes y dedicada a las actividades de la fundación amfAR, que recauda fondos para luchar contra el sida.
Y en 2019, la modelo Helena Christensen, junto con representantes de la Agencia de la ONU para los Refugiados, visitaron Donbass en una misión benéfica.
Además, los “ángeles” ayudaron a recaudar fondos para la investigación del cáncer.
En cuanto al fundador de la popular marca, Lexi Wexner, es un famoso filántropo. El empresario, propietario del holding L Brands (Victoria's Secret, Pink y Bath&Body Works) y con más de 3.000 tiendas en todo el mundo, participa activamente en labores benéficas.
En 1989, Wexner fue uno de los primeros en donar 1 millón de dólares a United Way Worldwide, que ayuda a resolver problemas relacionados con el desarrollo de varias comunidades. Las principales áreas de actividad son la educación, la salud y los ingresos.
El empresario, como el hombre más rico de Ohio, fue uno de los principales patrocinadores del Centro Wexner para las Artes de la Universidad Estatal de Ohio y ayudó al rabino Herbert A. Friedman a establecer un programa de formación para líderes de la comunidad judía.
Wexner formó parte del consejo de administración de la Universidad Estatal de Ohio de 1988 a 1997, y en 2009 fue elegido presidente de la junta.
En 2011, el empresario donó 100 millones de dólares al estado. Este dinero se asignó al Centro Médico Universitario, Clínica de Oncología que lleva su nombre. James y el Instituto de Investigación Solove. Un año después, el Centro Médico cambió su nombre a Wexner Medical Center.
Además, L Brands Corporation y Lexi Wexner donaron 163,4 millones de dólares a la Fundación Columbus.
La historia de Victoria's Secret: de una tienda de lencería masculina al sueño de millones de mujeres
La historia de la popular marca comenzó con la idea de cómo brindar comodidad a los hombres en el mundo de la lencería.
En la década de 1970, un graduado de Stanford llamado Roy Raymond estaba comprando ropa interior para regalarla a su novia. Buscaba un bonito conjunto, pero fue en vano.
En aquella época, las mujeres llevaban sujetadores y bragas de algodón, en su mayoría discretos, y reservaban los conjuntos de encaje y seda para ocasiones especiales (bodas, luna de miel, etc.). Debido a esto, la elección en las tiendas era limitada. Además, las dependientas no pudieron ayudar en nada (ni elegir la talla ni atender sin vergüenza).
Como resultado, Roy se sintió incómodo en la tienda y se fue con las manos vacías. Pero se le ocurrió una idea sobre cómo hacer que la compra de ropa interior femenina fuera cómoda para los hombres.
Un nuevo enfoque inusual para vender lencería
En 1977, Raymond abrió la primera tienda de lencería hermosa para mujeres en San Francisco y la llamó Victoria's Secret.
Dado que el empresario decidió vender conjuntos que atrajeran a los hombres, la tienda y todo lo que contenía estaba dirigido específicamente al público masculino. La principal diferencia de la nueva marca fue la combinación de una amplia gama, un personal amable, productos de alta calidad y nivel de servicio.
Los vendedores saludaron alegremente a los clientes, los sentaron en suaves otomanas, les ofrecieron champán y les mostraron varios modelos de lencería. Los trabajadores recibieron una formación especial para poder discutir libremente y sin complicaciones tallas y estilos con los clientes.
La marca convenció a los hombres de que era mejor ir a la tienda después del trabajo y comprar un bonito juego para su mujer que tomar una cerveza en algún bar.
El enfoque innovador de Roy Raymond causó sensación no sólo en los Estados Unidos sino en todo el mundo y, por tanto, cambió el mercado de la lencería.
Para crear la marca, Raymond pidió prestados 40.000 dólares a sus padres y recibió la misma cantidad a crédito. Y en el primer año de funcionamiento, la marca generó 500.000 dólares de ingresos. Esto permitió al empresario abrir tres tiendas más, y 5 años después de la apertura de los puntos de venta ya eran seis.
Durante el mismo período, Raymond lanzó la venta de lencería a través de catálogos enviados por correo. Fue esta decisión la que hizo reconocible la marca.
En 1982, se lanzó el duodécimo catálogo de Victoria's Secret. Cada copia costaba entonces 3 dólares y sus ventas representaban el 55% de los ingresos anuales de la empresa (6 millones de dólares).
Venta de Victoria's Secret, cambio de posicionamiento y florecimiento de la marca
A pesar del éxito de la empresa, Raymond, por razones desconocidas (algunas fuentes dicen que problemas financieros), decidió venderla.
En 1982, la marca fue comprada por el empresario estadounidense Lexi Wexner, que sigue al mando. El coste de la transacción fue de 4 millones de dólares (según otras fuentes, 1 millón de dólares).
Durante una entrevista con Newsweek en 2013, Wexner describió la primera vez que vio los escaparates de las tiendas Victoria's Secret. Era libertinaje victoriano, dijo, ya que vendía lencería muy sexy, como nunca antes había visto en Estados Unidos.
El nuevo propietario decidió reposicionarse y alejarse de ser un paraíso para hombres.
A partir de 1983, la marca empezó a dirigirse a mujeres, y el catálogo se volvió atractivo para ambos sexos, ya que ahora parecía más una revista de moda que una publicación erótica para hombres.
El catálogo también cambió el registro de la oficina principal de la empresa a Londres (aunque en realidad estaba en Ohio), por lo que los consumidores percibieron la marca como europea.
La nueva lencería era menos provocativa y había nuevos colores, estilos y estampados, incluidos estampados florales. Se puso énfasis en la sexualidad, el lujo y el glamour inherentes a los productos europeos.
Wexner quería que las mujeres usaran no solo sujetadores y bragas, sino conjuntos que dieran confianza y feminidad a las bellas damas. Es decir, el objetivo de la marca era hacer agradable a la vista lo que se escondía debajo de la ropa.
Por tanto, no es de extrañar que Victoria's Secret pronto empezara a llamarse lujo asequible.
Una página trágica en la historia de una marca de moda
Después de vender la empresa, Roy Raymond intentó abrir una tienda de artículos para niños, pero quebró. En 1986 se declaró en quiebra y posteriormente se divorció de su esposa.
En 1993, a la edad de 47 años, se suicidó lanzándose desde el puente Golden Gate de San Francisco. Dejó dos hijos.
Victoria's Secret alcanza un nuevo nivel y conquista el mundo
Con la llegada del nuevo propietario, la empresa no sólo cambió su posicionamiento y se dirigió al público femenino, sino que también amplió su gama de productos. Aparecieron a la venta pijamas, ropa, bañadores, complementos, cosméticos y otros productos. Y desde 1992, la marca comenzó a producir su propia línea de fragancias.
El diseño de las tiendas se ha vuelto femenino y sofisticado. La lencería ya no estaba en los estantes: comenzó a mostrarse en maniquíes y en catálogos se presentaron colecciones de temporada y modelos exclusivos.
La marca popularizó la libertad de elección y la aceptación de la propia sexualidad. Cada mujer era comparada con un diamante y considerada digna de una hermosa talla.
El número de tiendas aumentó rápidamente: 100 en 1982, 400 en 1986, 400 en 1988 y 670 en 1995.
En 1986, Victoria's Secret se convirtió en la marca de lencería más vendida en Estados Unidos.
A principios de la década de 1990, las ventas de la empresa superaron por primera vez los mil millones de dólares. Durante ese período, se publicaron anualmente más de 300 millones de catálogos, que continuaron enviándose por correo, y se abrió una tienda en línea.
La empresa avanzó con confianza y fortaleció su posición en los Estados Unidos, pero se necesitaban nuevas soluciones para capturar los mercados globales. Así nació la idea de realizar desfiles de moda y espectáculos encantadores.
Desfiles de lujo que convirtieron a Victoria's Secret en la “lencería del siglo”
A mediados de los años 90, en la era de las top models, la marca decidió organizar un espectáculo publicitario de ropa interior femenina.
El primer desfile de Victoria's Secret tuvo lugar en Nueva York en el Hotel Plaza en 1995. Se invitó a participar en el evento a supermodelos de todo el mundo. Se gastó mucho dinero en preparación y organización, pero valió la pena. El desfile resultó lujoso y pronto se habló de la marca en todas partes.
Victoria's Secret ganó reconocimiento y se convirtió en la mejor marca de lencería, y anualmente comenzaron a realizarse grandes espectáculos.
"Ángeles" de Victoria's Secret: el rostro de la marca y una característica de los desfiles de moda
La compañía invitó a modelos populares y celebridades mundiales a participar en los espectáculos. Los más famosos demostraron las novedades de la marca.
En 1998, para la espectacular presentación de los mejores decorados, las modelos pusieron por primera vez en la pasarela alas de mariposas, pájaros, hadas y otros diseños impresionantes. Esto se ha convertido en una característica de VS. Las niñas empezaron a ser llamadas “ángeles”.
Las primeras "modelos voladoras" fueron Tyra Banks, Rebecca Romijn, Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peshtova y Stephanie Seymour. Fue su aparición lo que convirtió el desfile de moda en un espectáculo fantástico.
A partir de ese momento, se cosió ropa interior lujosa especialmente para cada evento, se prepararon modelos exclusivos y emocionantes representaciones teatrales. Los espectáculos atrajeron a la flor y nata de la sociedad, incluidos políticos, multimillonarios y estrellas del mundo del espectáculo.
La participación en el desfile de Victoria's Secret se ha convertido en el sueño de muchos, y difícilmente habría una sola modelo que no se esforzara por unirse a las filas de los "ángeles" de la marca.
Entre las participantes famosas de los desfiles de moda se encuentran Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Heidi Klum, Laetitia Casta, Karolina Kurkova, Adriana Lima y muchas otras.
En 1999, el desfile de moda comenzó a transmitirse en Internet y en 2000 fue visto por más de 2 millones de espectadores. En 2004, las mejores modelos realizaron una gira por ciudades de Estados Unidos para presentar ropa interior de marca.
Los ángeles de Victoria's Secret son considerados los modelos más bellos y mejor pagados del mundo. La mayoría tienen unos 20 años.
Very Sexy Fantasy Bra: poseedor del récord del millón de dólares
Desde el inicio de los desfiles de moda anuales, la empresa comenzó a coser conjuntos de ropa interior únicos. En cada espectáculo, el público recibió un nuevo y lujoso conjunto decorado con piedras preciosas. La serie exclusiva se llama Very Sexy Fantasy Bra.
Estos conjuntos están tachonados de diamantes, esmeraldas, rubíes y zafiros, lo que los convierte en la lencería más cara del mundo.
El primer set lo mostró Claudia Schiffer al público, y el más caro de ellos (valorado en 15 millones de dólares e incluido en el Libro Guinness de los Récords) fue Gisele Bündchen (en 2000).
El coste de un juego es de entre 1 y 15 millones de dólares, y en conjunto, más de 100 millones de dólares.
Dato curioso: nunca se vendió ni un solo juego de Fantasy Bra.
¿Cómo empezó Victoria's Secret a perder terreno?
En la década de 2000, el desfile de Victoria's Secret era uno de los eventos de moda más importantes y esperados. No se vendieron entradas para espectáculos lujosos y glamorosos; solo se entregaron invitaciones a celebridades, periodistas y representantes de la industria de la moda.
La empresa, que se encontraba en la cima de su popularidad, comenzó a promover activamente la marca fuera de Estados Unidos y a abrir tiendas en diferentes partes del mundo. Los primeros puntos de venta extranjeros aparecieron en Canadá, Gran Bretaña y países de América Latina. Durante este período, había 1.000 tiendas VS en Estados Unidos.
La compañía explicó su popularidad por el hecho de que el programa demostraba un sueño. La marca no sólo ofrecía ropa interior, sino también una imagen atractiva y confianza en uno mismo.
A pesar de ello, la marca pronto empezó a perder terreno. La empresa fue acusada de no mantenerse al día con las nuevas tendencias de la moda.
Las mujeres han dejado de elegir lencería sexy de lujo, prefiriendo modelos más cómodos, naturales y adecuados a diferentes tipos de cuerpo. Y los conjuntos de Victoria's Secret seguían siendo elegantes y no cotidianos.
Como resultado, en 2016, la demanda disminuyó, las ventas comenzaron a caer drásticamente y el número de espectadores de las transmisiones en línea del desfile de moda de Victoria's Secret disminuyó significativamente (de 12 a 3 millones de personas).
Escándalos, acusaciones e intentos fallidos de restaurar la reputación.
Durante muchos años, la marca se mantuvo sin cambios, insistiendo en que todos los modelos, incluidos los "ángeles", debían lucir impecables y cumplir con los estándares habituales de belleza femenina.
Por lo tanto, en un momento en que las famosas revistas de moda comenzaron a atraer modelos de tallas grandes a las sesiones fotográficas, Victoria's Secret continuó llevando bellezas de piernas largas a la pasarela.
Por negarse a atraer chicas de diferentes tallas a los desfiles, la empresa fue criticada y se hicieron los primeros llamamientos para boicotear el desfile de Victoria's Secret.
En 2018, respondiendo a críticas y acusaciones, el jefe de marketing de la compañía, Ed Razek, concedió una entrevista a la revista Vogue en la que afirmó que la marca no tiene intención de invitar a sus desfiles a modelos con diferentes tipos de cuerpos ni a personas transgénero.
Según el director, la empresa tiene su propia imagen y su propio punto de vista, y las modelos de talla grande no encajan en el concepto general, porque Victoria's Secret es una fantasía y sus modelos son modelos a seguir.
Esta declaración no hizo más que empeorar la situación y arrastrar a la marca hacia el abismo.
Después de las acusaciones de transfobia, Razek se disculpó oficialmente y prometió invitar a modelos transgénero al espectáculo. Pero no ayudó.
Las ventas de la empresa cayeron de 7.000 millones de dólares a 2.500 millones de dólares al año y se decidió cerrar decenas de tiendas en todo Estados Unidos. Además, por primera vez en la historia, VS ha cancelado su espectáculo anual de lujo.
¿Qué sigue para Victoria's Secret: el fracaso o un nuevo ascenso?
En agosto de 2019, Ed Razek dejó el cargo de director de marketing. La compañía decidió cumplir su última promesa y atrajo al desfile a la modelo transgénero brasileña Valentina Sampaio, de 22 años.
Además, Victoria's Secret, junto con la marca Bluebella, presentó una nueva colección de ropa interior femenina y rodó un anuncio enfocado en amar tu cuerpo. En el rodaje participó una modelo de talla grande.
Según la propietaria Lexi Wexner, la marca debe reposicionarse para seguir adelante. El desarrollo de la empresa irá asociado a un cambio de estilo y métodos de comunicación. En particular, se revisará la visión de la mujer como dueña de su vida.
Debido a la caída de las ventas de lencería, la situación financiera de la empresa matriz L Brands también se ha deteriorado. El beneficio de la corporación disminuyó un 18,67%.
Según los últimos datos, Wexner está explorando opciones para el desarrollo de la empresa y está pensando en vender parcial o totalmente Victoria's Secret.
Así, la marca, que causó sensación en el mercado de la lencería y marcó el tono de la moda, no pudo hacer frente por sí sola a estos cambios. Ahora la empresa se enfrenta a un reinicio y lo que sucederá después, el tiempo lo dirá.
Misión y propósito de Victoria's Secret
Al principio, el objetivo de la empresa era hacer que el lujo fuera accesible para todas las mujeres. Cuando se logró este objetivo, la marca pensó en combinar feminidad y confianza. Es decir, la ropa interior tenía que combinar comodidad y sexualidad y crear una imagen insuperable.
Así, representantes bellas, libres, atrevidas y modernas del buen sexo se convirtieron en clientes de Victoria's Secret.
Identidad corporativa de Victoria's Secret: qué secreto se esconde en el nombre y cómo cambió el logo
El nombre "Victoria's Secret" está asociado con la época victoriana y hace referencia a la reina Victoria del Imperio Británico.
A pesar de características de ese período como rigidez, moderación, comportamiento estricto y estándares éticos, la compañía decidió fantasear con lo que se escondía debajo de los atuendos femeninos de esa época. Este es todo el secreto del nombre.
Precisamente por la conexión del nombre con la época victoriana se pensó en el diseño inicial de las tiendas al estilo de los tocadores y las cámaras reales.
En cuanto al logo de Victoria's Secret, el letrero ha cambiado varias veces, del estilo retro al utilitarismo.
El primer logotipo de 1977 contiene muchos pequeños elementos vintage, pero desde los años 80 la empresa decidió utilizar fuentes más sencillas con y sin serifas. Los experimentos con estilos y proporciones continuaron hasta lograr el símbolo de los años 90.
El logotipo de Victoria's Secret es un acrónimo y el nombre de la marca se encuentra debajo. Inicialmente se utilizó una combinación de colores en blanco y negro. Luego agregaron más rosa.
Además del nombre de la marca, la empresa utiliza otros símbolos y monogramas, especialmente para submarcas como Pink.
El logo fue desarrollado por la empresa Mucca, y en su actualización participó el estudio neoyorquino Studio 191. Victoria's Secret utiliza actualmente la fuente Bell MT.
Marketing y publicidad Victoria's Secret
La estrategia de marketing de la empresa siempre se ha basado en desfiles y colaboraciones con modelos famosos y celebridades. Los espectadores esperaban con entusiasmo los grandes espectáculos anuales que se retransmitían por Internet y por televisión.
El primer espectáculo en línea fue el evento más grande desde la llegada de la World Wide Web. En 1999, alrededor de 1,5 millones de espectadores pudieron ver la nueva colección de Victoria's Secret sentados en casa.
En 2011, el presupuesto del programa alcanzó los 12 millones de dólares y el primer programa les costó a los creadores 120.000 dólares.
Las modelos más importantes del mundo, que se convirtieron en los "ángeles" de Victoria's Secret, desempeñaron un papel especial en la promoción de la marca. Ayudaron a que la marca se volviera reconocible y deseable. Millones de mujeres en todo el mundo querían un conjunto de lencería sofisticado y femenino.
Una estrategia competente llevó a la empresa a la vanguardia y contribuyó a la popularización de la marca en todo el mundo. Y la incapacidad de adaptarse a los cambios del mercado a tiempo para satisfacer las necesidades de la audiencia le jugó una broma cruel.
Esta historia demuestra que a veces un producto de calidad y una imagen atractiva no son suficientes para el desarrollo y la promoción. Esto requiere una estrategia de marketing cuidadosamente pensada, flexibilidad y capacidad de cambiar y adaptarse.
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