La marca Zara es una revolución de la moda y una hábil estrategia

“El hecho de que sólo las mujeres ricas pudieran vestir bien siempre me pareció injusto”, dijo Amancio Ortega, multimillonario español, diseñador de moda, fundador y director ejecutivo de la Industria de Diseño Textil Sociedad Anónima (Inditex). Este grupo reúne las marcas Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Massimo Dutti y otras.

Ortega comenzó su carrera en el comercio minorista de moda como mensajero. Sacrificó su educación secundaria y superior, pero a pesar de ello logró fundar una corporación de marca e incluso superó tres veces a Bill Gates en la lista de Forbes en términos de ingresos.

Surtido y tiendas ZARA

En 2021, la marca posee 2.000 tiendas ubicadas en 88 países. Produce colecciones para mujer, hombre y niño. Por separado producen bolsos, zapatos, perfumes, cosméticos decorativos, artículos para el hogar, así como productos de las siguientes series:

• En Join Life se encuentran disponibles artículos elaborados con tejidos ecológicos.

• La serie “New Comfort” incluye ropa de mujer cómoda para el hogar.

• La colección "Basic" presenta artículos económicos para una base elegante.

• ZARA TRF (Trafaluc) produce productos para la categoría de compradores de hasta 25 años. En la producción se utilizan mezclas de tejidos naturales y sintéticos, y los propios modelos están decorados con estampados no estándar.

• En la colección “Pet” podrás elegir accesorios, ropa y juguetes para mascotas.

El almacén de Zara tiene una superficie de 5 millones de pies cuadrados. Esto es aproximadamente 9 veces más que Amazon. Cada año, el número de diseños de la empresa es entre 5 y 6 veces mayor que el promedio del sector, como lo demuestran la mayoría de los competidores.

La facturación de la empresa asciende a una media de 19.000-20.000 millones de euros al año.

La historia de una bata: cómo nació la idea de negocio

La historia de la marca de moda rápida se remonta a una de esas tardes en las que la gente tomaba café en las terrazas abiertas de los cafés y observaba a los transeúntes en la localidad portuaria de La Coruña. Entre ellos estaba Amancio Ortega. Luego ya trabajó como aprendiz de un famoso diseñador de moda local.

Mientras caminaba con su amada Rosalía Mera, vio una bata de seda en la ventana. En ese momento, Ortega no podía costear el accesorio. Pero un empleado emprendedor de una mercería creó él mismo un modelo similar en unos pocos días. Esto le impulsó a abrir un taller de confección de ropa de noche económica, que pronto se convirtió en la comidilla de toda A Coruña.

Con el tiempo, Ortega comienza a aceptar pedidos al por mayor. Cuando en 1975 su socio rechaza repentinamente un proyecto de gran envergadura en el que el modisto había invertido todo su capital disponible, Amancio y su amada toman una decisión importante. También se vuelve fatídico en la historia del comercio minorista de moda: la pareja comienza a producir ropa para el uso diario.

Revolución de la moda Zara

Al introducir un nuevo esquema de producción, la empresa transformó literalmente el comercio minorista de moda. Al comienzo de la existencia de Zara, el período desde el desarrollo del diseño hasta la llegada de los productos a las tiendas tomaba más de seis meses. Esto limitó las ventas anuales a 2-3 colecciones con el riesgo de no vender todos los productos. Ortega y el especialista en tecnología de la información José María Castejano esencialmente fundaron el movimiento de moda rápida reduciendo el tiempo a 10 a 15 días. La velocidad estuvo asegurada gracias a un innovador circuito informatizado.

El nuevo modelo causó revuelo en la industria y los compradores comenzaron a “cuidar” los días de entrega, que luego se denominaron “Días Z”.

La velocidad de producción asegura que los productos de Zara estén actualizados: gracias al seguimiento constante de las tendencias, los artículos no quedan obsoletos e, incluso después de ser retirados de la venta, siguen siendo demandados durante mucho tiempo entre los fanáticos de las tiendas de stock.

Hoy la empresa produce anualmente más de veinte mil nuevos productos. La eficiencia se convirtió en la especialidad de Zara y la marca ganó autoridad en el campo de la moda rápida. Pronto la empresa superó a la marca estadounidense Gap en número de puntos de venta y se convirtió en la segunda del mundo. El campeonato quedó en manos del Benetton italiano.

Zara: ¿copias prêt-à-porter o estrategia inteligente?

Zara ganó popularidad presentando versiones económicas de copias de productos de casas de moda. La marca se ha convertido literalmente en “Chanel on a diez centavos” manteniendo altos estándares en términos de calidad y sostenibilidad. Sin embargo, los empleados de la empresa dicen que sólo se “inspiran” en las colecciones de la pasarela. Pero tampoco niegan que no se les ocurren nuevos productos.

Las ideas para nuevas colecciones “vienen de abajo”: los diseñadores registran las tendencias actuales, convierten sus observaciones en bocetos y luego las analizan en reuniones. Después de lo cual se desarrolla un modelo prototipo y comienza la producción. Cabe destacar que la marca no coopera de forma estable con empresas de ropa. La corporación ha implementado un sistema de licitación: las empresas productoras de ropa determinan el precio y el tiempo de ejecución de los pedidos, y Zara elige la opción más "rentable".

Valores y principios de la marca

Los puntos de venta oficiales de la marca atraen a los consumidores:

# 1 Personal amable . Excelente diseño y servicio impecable son el lema de la marca. El libro “El fenómeno Zara” menciona que los gerentes de las tiendas deben actuar como los dueños de la empresa. La dedicación a los valores se ve recompensada con un salario de hasta 240.000 euros al año.

# 2 Buena comunicación con el consumidor . Los comentarios de los clientes son enviados por el soporte técnico a la gerencia. Si el mensaje es sobre productos, se envía a los diseñadores. Ellos, a su vez, utilizan los comentarios para mejorar aún más los productos de Zara.

# 3 Posición sobre la protección del medio ambiente . Zara construye tiendas utilizando materiales respetuosos con el medio ambiente y tecnologías ecológicas líderes, y también se centra en tejidos orgánicos en su producción. Además, la empresa no utiliza bolsas de plástico en sus tiendas. Los productos adquiridos se colocan en una bolsa kraft gruesa de marca. Zara también ha firmado el Compromiso Cero Vertido de Greenpeace, un compromiso para alcanzar las cero emisiones en 2020.

# 4 Actualizaciones periódicas y seguimiento del mercado . En la gama de la marca trabajan unos 400 diseñadores experimentados. Si una colección o un artículo se vende mal, es posible que se suspenda dentro de las primeras semanas de su lanzamiento. Además, antes del inicio de la temporada sólo se cose una cuarta parte de la colección. Cuando las ventas son bajas, la línea cambia radicalmente.

# 5 Pequeños volúmenes de nuevos modelos . La empresa crea artificialmente una escasez de productos. Gracias a este enfoque, los productos se agotan y las promociones y ventas se realizan a la mitad del precio que la competencia.

# 6 Política de precios leales . Esto contribuye al crecimiento del número de clientes habituales de Zara.

# 7 Buenos lugares para hacer compras . La empresa gasta alrededor del 0,3% de los ingresos en relaciones públicas y publicidad. Las finanzas se invierten en tiendas: por ejemplo, Zara pagó 324 millones de dólares para comprar espacio para una tienda en Nueva York en la Quinta Avenida. El punto de venta insignia ocupa tres plantas y 3.000 metros cuadrados. Cerca se encuentran las boutiques de Salvatore Ferragamo, Rolex y Cartier. La empresa también abrió tiendas en un palacio y edificio del siglo XIX con suelos de mármol y una lámpara de araña de cristal de Murano.

Las dos reglas principales de la marca son "dar a los clientes lo que quieren" y "hacerlo más rápido que nadie". Gracias a las constantes actualizaciones de las colecciones, la empresa aumenta el tráfico en las tiendas. Según las estadísticas, un cliente visita los puntos de venta de Zara más de 15 veces al año, mientras que la media mundial es 3,5 veces.

Zara y la innovación

La empresa ha estado invirtiendo activamente en tecnología durante los últimos años. La aportación asciende a más de dos mil millones de euros. La marca se apoyó en los millennials que compran online e introdujo tecnologías AR (realidad aumentada) en las tiendas. Cuando apuntas la cámara de tu teléfono inteligente a un producto, el modelo cobra vida en la pantalla. Muestra tu producto favorito desde diferentes ángulos. La tecnología también le permite ir automáticamente a la sección de pago. Y un sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID) ayuda a los gerentes de tienda a encontrar productos en el piso o en línea.

Zara y los medios: ¿sobre qué guarda silencio Amancio Ortega?

Es de destacar que, a pesar de su éxito, el fundador de una de las corporaciones de moda más grandes del mundo evita cuidadosamente a los periodistas. Ni siquiera los medios de comunicación más reputados consiguen conseguir nuevas fotografías del empresario español.

Al mismo tiempo, conocidos y empleados de la empresa destacan la sencillez del fundador de la corporación, recordando cómo se presentó en la primera reunión: “Llámame Ortega y no hace falta ninguna ceremonia”.

Amancio es un jefe dispuesto a trabajar simultáneamente con empleados en tiendas y talleres. Testigos presenciales recordaron que el millonario, originario de Italia, no duda en ayudar a los trabajadores a descargar los camiones si es necesario.

El propio Ortega afirma que preferiría tomar un café tranquilamente o pasear por la plaza de María Pita de La Coruña, pasando desapercibido, que dedicar tiempo a hablar con los periodistas. Por eso, no es de extrañar que en 84 años, Amancio Ortega haya concedido sólo tres entrevistas.

Historia de la marca

Cuando una marca lleva el nombre de un diseñador, no surgen preguntas sobre el nombre. Pero ¿qué pasa si se trata de algo más complejo, menos comprendido y muy popular?

Curiosamente, el nombre del gigante del mercado masivo podría sonar como... “Zobra”. Amancio Ortega, inspirado en el personaje principal de la película de 1964 “La Zobra griega”, quiso ponerle a la marca exactamente ese nombre. Es curioso que las letras de su primera tienda ya estaban impresas y listas para instalar, pero resultó que ya había un bar con el mismo nombre en la calle de al lado. El fundador decidió acortar el nombre e intercambiar las letras para no invertir recursos adicionales en imprimir un nuevo cartel. Así nació el nombre Zara, conocido hoy en día.

Logotipo de Zara: simplicidad y sofisticación

El logotipo de la marca es un buen ejemplo de identidad corporativa lacónica pero exitosa. El logotipo de la letra está diseñado en negro y colocado sobre un fondo blanco. Se utilizan con menos frecuencia letras blancas sobre un fondo oscuro. El logotipo está inspirado en una fuente serif romana, siendo cada letra un poco más corta y más ancha que la serif clásica.

En la versión anterior del logo, las letras estaban mucho más cerca unas de otras y eran azules. El nombre de la marca se colocó sobre un fondo blanco.

El logotipo de Zara está inspirado en Gucci, Prada, Chanel y otras marcas de alta costura, utilizando una combinación de colores monocromática clásica sin símbolos ni patrones adicionales.

La decisión de apegarse al minimalismo permite a las empresas aplicar un logotipo a objetos, desde carteles de grandes tiendas hasta pequeñas etiquetas de ropa sin sacrificar la calidad. Cabe destacar que el logo de las colecciones de Zara Home está diseñado en una fuente sans-serif más delgada.

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